Ist Exklusivität im K-Beauty-Großhandel möglich?

Ein Vertriebsmitarbeiter erklärt Ihnen, dass Sie bei der größeren Erstbestellung das einzige Geschäft in Ihrer Stadt sind, das die Marke führt. Sechs Wochen später hat die Apotheke zwei Straßen weiter dasselbe Serum im Schaufenster, von einem anderen Lieferanten und zu einem niedrigeren Preis. Der Mitarbeiter erklärt, die Apotheke habe nicht bei ihm gekauft, es sei also nichts verletzt worden.

Der Mitarbeiter hat recht. Exklusivität bei koreanischer Kosmetik gibt es real auf genau einer Ebene: im Vertrag zwischen einer Marke und dem Unternehmen, das ihre Ware für ein definiertes Gebiet in die EU importiert. Jedes Angebot unterhalb dieser Ebene ist ein Versprechen über das eigene Verhalten des Verkäufers, und die meisten, von denen wir hören, sind nicht einmal das.

Die Kurzfassung

• Die Verordnung (EU) 2022/720, anwendbar seit dem 1. Juni 2022, erlaubt es einem Lieferanten, ein Gebiet für höchstens fünf Vertriebshändler zu reservieren und nur den aktiven Verkauf dorthin zu beschränken; passive Verkäufe auf unaufgeforderte Bestellungen hin dürfen nicht unterbunden werden.
• Nach der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 ist der Importeur eines kosmetischen Mittels dessen in der EU verantwortliche Person (Artikel 4 Absatz 5), und Name und Anschrift müssen auf jeder Verpackung stehen (Artikel 19 Absatz 1 Buchstabe a). Die Verpackung selbst zeigt also, wer die EU-Importposition einer Marke innehat.
• COSRX veröffentlicht seine autorisierten Verkäufer Land für Land auf cosrx.com und erklärt, für Produkte, die außerhalb dieser Kanäle gekauft wurden, nicht garantieren zu können (Seite abgerufen am 2. September 2026). Eine Behauptung wie „Alleinvertrieb“ für ein Land lässt sich anhand einer solchen Seite in einer Minute prüfen.

Wo Exklusivität tatsächlich entsteht

Koreanische Marken verkaufen im Ausland über mehrere Kanäle gleichzeitig: eigene Webshops, koreanische Exporthändler, Marktplätze und einen oder mehrere Importeure pro Markt. Nur der Vertrag zwischen Marke und Importeur teilt ein Gebiet zu. Ein Großhändler, der keinen solchen Vertrag unterzeichnet hat, kann keine Rechte weitergeben, die er nie erhalten hat. Exklusivität auf Stadtebene ist daher ein kommerzielles Versprechen und nichts weiter, so viel wert wie das, was die versprechende Partei tatsächlich kontrolliert.

Prüfen Sie die Ebene in zwei Schritten. Lesen Sie zunächst, welches Unternehmen auf der Verpackung als verantwortliche Person genannt ist: Artikel 19 Absatz 1 Buchstabe a der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 verlangt Name und Anschrift auf dem Behältnis, und Artikel 4 Absatz 5 macht den Importeur grundsätzlich zu dieser Person. Öffnen Sie dann die Verkäuferliste der Marke selbst. Die Seite „Stores“ von COSRX nennt autorisierte Verkäufer Land für Land und warnt, man könne „die Sicherheit oder Qualität von Produkten, die außerhalb offizieller und autorisierter Vertriebskanäle gekauft wurden, nicht garantieren“ (cosrx.com, abgerufen am 2. September 2026). Beauty of Joseon veröffentlicht autorisierte Online- und Offline-Händler auf dieselbe Weise, und die Großhandels-FAQ verweist jede Partnerschaftsanfrage an ein Vertriebspostfach, ohne dass Exklusivitätsbedingungen erkennbar wären (beautyofjoseon.com, abgerufen am 2. September 2026). Führt die Marke für Ihr Land acht Verkäufer auf, dann gibt es diese acht bereits.

Was das Recht erlaubt, selbst bei echter Exklusivität

Angenommen, der Händler besitzt tatsächlich ein vertraglich zugesichertes Gebiet. Die Verordnung (EU) 2022/720, die EU-Gruppenfreistellung für vertikale Vereinbarungen, in Kraft vom 1. Juni 2022 bis 31. Mai 2034, setzt dann die Grenzen.

Artikel 1 Absatz 1 Buchstabe h definiert ein Alleinvertriebssystem als eines, in dem der Lieferant ein Gebiet sich selbst oder „höchstens fünf Abnehmern“ zuweist. Fünf. Eine Marke kann für Deutschland fünf Importeure benennen und jeden von ihnen als exklusiv bezeichnen.

Artikel 4 Buchstabe b stuft es als Kernbeschränkung ein, das Gebiet einzuschränken, in dem ein Händler verkaufen darf, mit einer hier relevanten Ausnahme: Der aktive Verkauf in ein Gebiet, das dem Lieferanten oder bis zu fünf anderen Alleinvertriebshändlern vorbehalten ist, darf beschränkt werden. Aktiver Verkauf bedeutet Besuche, Briefe, E-Mails, Anrufe und gezielte Werbung gegenüber Kunden dort. Passive Verkäufe, also Verkäufe auf unaufgeforderte Anfragen einzelner Kunden, dürfen nie unterbunden werden, und Artikel 4 Buchstabe e ergänzt, dass auch die Verhinderung der wirksamen Nutzung des Internets für den Warenverkauf eine Kernbeschränkung ist. Ein Vertrag, der dergleichen versucht, verliert die Gruppenfreistellung für die gesamte Vereinbarung.

Selbst ein echter Exklusivimporteur kann also nicht versprechen, dass kein Online-Verkäufer in einem anderen Land die Marke an Ihre Kunden liefert, denn diese Lieferung ist ein passiver Verkauf. Ein Lieferant kann ein Gebiet anbieten, in dem niemand sonst aktiv akquiriert wird, sofern er die Rechte hält und unter der Marktanteilsschwelle von 30 % nach Artikel 3 Absatz 1 liegt, die kein K-Beauty Großhändler in Europa auch nur annähernd erreicht.

Noch eine Klausel vor der Unterschrift. Artikel 5 Absatz 1 Buchstabe a nimmt Wettbewerbsverbote von der Freistellung aus, „deren Dauer unbestimmt ist oder 5 Jahre überschreitet“. Ein Händler, der Ihnen Stadtexklusivität gewährt und dafür verlangt, dass Sie keine konkurrierenden koreanischen Marken führen, muss dies auf 5 Jahre begrenzen; begrenzen Sie es auf ein Jahr.

Warum die meisten Exklusivangebote keine sind

Vier Muster begegnen uns in den Angeboten, die Einkäufer uns schildern.

Der Briefkopf gehört dem Großhändler. Das Angebot trägt das Markenlogo, aber keinen von der Marke unterzeichneten Vertrag. Verlangen Sie die Seite des Markenvertrags, die das Gebiet definiert (Zahlen dürfen geschwärzt sein), oder eine einzeilige Bestätigung des Vertriebskontakts der Marke selbst.

Das Gebiet hat keine Grenzen. „Ihr Gebiet“ oder „Ihre Stadt“, ohne Postleitzahlen, Laufzeit oder Beschreibung dessen, worauf der Händler verzichtet. Eine tragfähige Klausel lautet: Für 12 Monate ab der ersten Lieferung eröffnen wir für [Marke] kein neues Einzelhandelskonto in den Postleitzahlgebieten [Liste] und teilen Ihnen schriftlich mit, welche Konten dort bereits bestehen.

Die Exklusivität kauft Menge. Das Angebot ist an eine Erstbestellung gekoppelt, die das Zwei- bis Dreifache dessen beträgt, was Sie normalerweise bestellen würden. Das ist ein Mengenrabatt mit einer Geschichte obendrauf. Entscheiden Sie allein anhand des Rabatts.

Graue Ware ist ohnehin der Wettbewerber. Das Geschäft, das Sie unterbietet, verkauft oft Ware, die bei einem koreanischen Händler gekauft und von jemand anderem importiert wurde, und die kein Vertrag von Ihnen erreicht. Artikel 6 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 dagegen schon: Er verpflichtet jeden Händler, vor dem Verkauf Name und Anschrift der verantwortlichen Person auf der Verpackung zu prüfen, und Ware, die diese Prüfung nicht besteht, ist ein Fall für die Marktüberwachungsbehörde.

„Exklusiv“ in der Preisliste eines Großhändlers bedeutet nach unserer Erfahrung meist: „Wir haben derzeit niemanden sonst in Ihrer Stadt“, und das stimmt, bis es nicht mehr stimmt.

Was ein Lieferant versprechen und halten kann

Drei Dinge, alle bezogen auf das eigene Verhalten: in einem definierten Gebiet für eine definierte Laufzeit kein weiteres Einzelhandelskonto zu eröffnen; Ihnen mitzuteilen, welche Konten dort bereits bestehen; und Ihnen ein Erstzugriffsrecht auf neue Linien und limitierte Editionen einzuräumen. Verlangen Sie genau das, in den Kontobedingungen, unterschrieben.

Der übrige Schutz kommt aus dem Sortiment. Ein Geschäft, das eine Marke führt, die in der Stadt noch niemand sonst entdeckt hat, und sie in der Tiefe führt, ist schwerer zu kopieren als ein Geschäft mit einem Schreiben in der Schublade. Marken zu finden, bevor die Ketten es tun, ist eine wiederholbare Fähigkeit. Wie tief Sie pro Marke gehen, entscheidet, ob die Kundin, die das Serum in der Apotheke gesehen hat, für den Rest der Routine trotzdem zu Ihnen kommt. Und die sechs Dokumente, die Sie vor einer Erstbestellung anfordern sollten, gelten bei einem Exklusivangebot doppelt.

Die Antwort, wenn Exklusivität angeboten wird

Kopieren Sie diesen Text, füllen Sie die Klammern aus und senden Sie ihn, bevor Sie der Bestellmenge zustimmen.

Betreff: Exklusivitätsangebot für [Marke], [Stadt]: fünf Punkte vor meiner Entscheidung

Guten Tag [Name],

vielen Dank für das Angebot der Exklusivität für [Marke] in [Stadt]. Ich möchte es gern annehmen und benötige vorab Folgendes schriftlich.

1. Auf welcher Grundlage Sie Rechte an [Marke] für [Land] halten: die Seite des Markenvertrags, die das Gebiet benennt, oder eine Bestätigungs-E-Mail des Vertriebskontakts der Marke. Ist beides nicht möglich, teilen Sie mir das bitte mit.

2. Das genaue Gebiet in Postleitzahlen sowie die Laufzeit in Monaten ab der ersten Lieferung.

3. Wozu Sie sich innerhalb dieses Gebiets verpflichten: keine neuen Einzelhandelskonten für [Marke], keine aktive Ansprache von Händlern dort und schriftliche Mitteilung über jedes bereits bestehende Konto. Online-Bestellungen aus meinem Gebiet und die eigenen Kanäle der Marke liegen außerhalb Ihrer Kontrolle, und ich erwarte nicht, dass Sie etwas anderes zusagen.

4. Den jährlichen Mindestabnahmewert und was geschieht, wenn ich ihn unterschreite: Erlischt die Exklusivität, oder ändert sich der Preis?

5. Ob von mir eine Gegenleistung erwartet wird, etwa keine konkurrierenden Marken zu führen, und wenn ja, für wie lange.

Falls Sie keine Gebietsrechte der Marke halten, wäre mir dennoch eine schriftliche Zusage zu Punkt 3 wichtig, bepreist wie ein normaler Mengenrabatt.

Freundliche Grüße [Name]

Die Entscheidungsregel: Kommt zu Punkt 1 nichts zurück, halten Sie die Erstbestellung bei dem, was Sie voraussichtlich innerhalb der Vertragslaufzeit verkaufen. Ein Versprechen über Verhalten verdient Ihre Folgebestellungen, aber keine Vorleistung.

Fragen von Einkäufern

Kann ich den Alleinvertrieb direkt von einer koreanischen Marke erhalten?

Grundsätzlich ja, und damit werden Sie zum Importeur. Nach Artikel 4 Absatz 5 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 sind Sie dann für jedes eingeführte Produkt die verantwortliche Person: Sicherheitsbericht, Produktinformationsdatei, CPNP-Notifizierung und Ihre eigene Anschrift auf jeder Verpackung. Marken, die ein solches Gespräch führen, erwarten einen Mengenplan und ein Marketingbudget für das Gebiet. Für ein einzelnes Geschäft übersteigt allein der Compliance-Aufwand meist den Nutzen der Exklusivität.

Ist ein autorisierter Händler dasselbe wie ein exklusiver?

Nein. Autorisiert bedeutet, dass die Marke diesem Unternehmen den Weiterverkauf erlaubt und das auf Nachfrage in der Regel bestätigt; exklusiv bedeutet, dass die Marke zugesagt hat, in einem Gebiet keine weiteren Händler zu benennen. Eine Marke kann in einem Land viele autorisierte Verkäufer haben und keinen einzigen exklusiven. Fragen Sie, welches der beiden Worte der Lieferant meint, und fragen Sie dann die Marke.

Kann mein Lieferant mir den Online-Verkauf oder den Verkauf an Kunden in einem anderen Land untersagen?

Passive Verkäufe nicht. Nach Artikel 4 Buchstabe b der Verordnung (EU) 2022/720 darf ein Lieferant den aktiven Verkauf in ein Gebiet beschränken, das einem anderen Alleinvertriebshändler vorbehalten ist, und Artikel 4 Buchstabe e verbietet es, die wirksame Nutzung des Internets für den Warenverkauf zu verhindern. Eine Klausel gegen die Erfüllung einer unaufgeforderten Bestellung aus München, wenn Sie in Wien sitzen, ist daher eine Kernbeschränkung. Die Kennzeichnungssprache für das Land, in das Sie verkaufen, bleibt Ihre Aufgabe, und wer ein Etikett aus eigener Initiative übersetzt, löst eine Notifizierungspflicht nach Artikel 13 Absatz 3 der Kosmetikverordnung aus.

Quellen

• EUR-Lex, Verordnung (EU) 2022/720 der Kommission über vertikale Vereinbarungen und abgestimmte Verhaltensweisen, 2022
• EUR-Lex, Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 über kosmetische Mittel, 2009
• COSRX, Stores und autorisierte Verkäufer, 2026
• Beauty of Joseon, FAQ zu Großhandel und Partnerschaften, 2026

Beide Verordnungen wurden auf EUR-Lex und die Markenseiten auf cosrx.com und beautyofjoseon.com am 2. September 2026 abgerufen. Allgemeine Information, keine Rechtsberatung.