Welche Verpackungen für koreanische Kosmetik verkaufen sich tatsächlich im Einzelhandel?

Eine Apotheke stellte im Frühjahr vierzig koreanische Linien auf einen Gondelkopf und hatte bis zum Sommer nur drei davon zweimal nachbestellt: die Sonnenschutzmittel, eine Lippenmaske im transparenten Tiegel und eine Box Tuchmasken mit dem Wirkstoff auf der Vorderseite abgebildet. Etwa ein Drittel der übrigen Linien hatte keine einzige Einheit verkauft. Was diese gemeinsam hatten, war eine Vorderseite, die einer Person aus einem Meter Entfernung nichts sagte: nicht welcher Schritt es war, für wessen Haut es gedacht war, was damit zu tun sei. Niemand fragte das Personal, denn niemand fragt nach einer Box, die er nicht einordnen kann.

Sie können eine Bestellliste vor Wareneingang nach genau diesem Test sortieren, und Sie sollten es tun.

Kurzfassung

• Artikel 19 Absatz 1 Buchstabe f der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 verlangt die Funktion eines kosmetischen Mittels auf der Verpackung, außer die Aufmachung macht sie offensichtlich, und Artikel 19 Absatz 5 überlässt die Sprache dieser Angabe dem Land, in dem das Produkt verkauft wird.
• Deutschlands Kosmetik-Verordnung von 2014 (§ 4) verlangt Deutsch für Inhalt, Haltbarkeitsdatum, Vorsichtshinweise und Funktion nach Artikel 19 Absatz 1 Buchstaben b, c, d und f, während die Inhaltsstoffliste in INCI bleibt, sodass die Vorderseite, die Kundschaft tatsächlich liest, von keiner dieser Regeln erfasst wird.
• Die Verordnung (EU) Nr. 655/2013 der Kommission gilt für kosmetische Werbeaussagen „unabhängig vom verwendeten Medium oder Werbemittel“, ein einzeiliger Regalstreifen wird also nach denselben sechs Kriterien beurteilt wie die Verpackung selbst.

Drei Dinge, die eine Box aus einem Meter Entfernung sagen muss

Eine Kundin gibt einer unbekannten Packung etwa drei Sekunden auf Armlänge. In dieser Zeit braucht sie drei Antworten: welcher Schritt das ist, für wessen Haut es gedacht ist, und was sie damit tut.

Sonnenschutz beantwortet alle drei von selbst. „LSF 50+“ liest jede Europäerin, das Format ist eine Tube, die Anwendung ist offensichtlich. Tuchmasken mit dem Hero-Wirkstoff auf der Vorderseite tun dasselbe mit einem einzigen Bild. Lippenmasken im transparenten Tiegel, durch die Verpackung sichtbare Hydrokolloid-Pflaster, Handcremes, Reinigungsschäume mit einem Gesicht auf der Tube: das alles verkauft sich an jemanden, der die Marke noch nie gehört hat.

Halten Sie nun eine Essenz daneben. Die Vorderseite zeigt „96 Mucin Power Essence“ auf Englisch, der Rest ist Koreanisch, die Flasche ein schlichter Pumpspender. Welcher Schritt? Für wen? Vor oder nach dem Toner, und was bedeutet die 96? Eine Aufsichtsbehörde ist zufrieden, denn das Overlabel auf der Rückseite trägt die Funktionsangabe in kleiner Schrift auf der Landessprache. Die Kundin dreht die Flasche nie um. Toner mit Prozentangaben, Pads im Glas, Ampullen mit einer Nummer: die bleiben in einem Shop ohne Beratung liegen, und genau das macht ein koreanisches Sortiment meist interessant. Die Verpackung wurde für eine Kundin gestaltet, die die Routine schon kennt, und in Seoul kennt sie sie auch.

Was das Gesetz übersetzt, und was auf Koreanisch bleibt

Artikel 19 Absatz 1 Buchstabe f der Kosmetikverordnung verlangt „die Funktion des kosmetischen Mittels, sofern sie sich nicht aus der Aufmachung ergibt“, und Artikel 19 Absatz 5 überlässt die Sprache der Funktionsangabe, des Nenninhalts, des Haltbarkeitsdatums und der Vorsichtshinweise dem Mitgliedstaat, in dem das Produkt den Endverbraucher erreicht. Deutschland schreibt das in § 4 seiner Kosmetik-Verordnung als Deutsch für genau diese vier Angaben fest.

Beachten Sie, was außen vor bleibt. Die Inhaltsstoffliste steht nach Artikel 19 Absatz 1 Buchstabe g in INCI-Namen, und niemand übersetzt sie. Markenname, Produktname und jede Marketingzeile auf der Vorderseite stehen in der Liste überhaupt nicht. Ein vollständig konformes koreanisches Produkt in einem deutschen Shop kann also Deutsch nur in kleiner Schrift auf der Unterseite tragen, während die Fläche, auf die die Kundin schaut, ganz auf Koreanisch und Englisch bleibt. Das Overlabel klärt die rechtliche Frage und lässt die Frage der Selbstbedienung genau dort, wo sie war.

Die Vorderseite selbst zu ändern hat Folgen: Artikel 13 Absatz 3 macht einen Vertreiber, der von sich aus ein Element der Kennzeichnung übersetzt, zum Notifizierenden, eine der Fallen in wer als verantwortliche Person gilt. Fragen Sie nach Ware, die bereits für Ihren Markt over-labelt wurde, und behandeln Sie die Vorderseite als gegeben.

Der Streifen hat eine Aufgabe

Ein Regalstreifen in der Landessprache gibt der Verpackung den Satz, den sie nicht hat. Eine Zeile, unter zwölf Wörtern: was es bewirkt, für wen, wann. „Feuchtigkeitsessenz für trockene Haut, nach dem Toner, morgens und abends.“ Diese Zeile macht aus einer koreanischen Pumpflasche etwas, das man ohne Beratung mitnehmen kann. Jeder Block bekommt einen, wie im Plan Regal für Regal für den ersten Bereich beschrieben.

Der Streifen ist eine Werbeaussage. Die Verordnung (EU) Nr. 655/2013 der Kommission erfasst Aussagen in „Texten, Namen, Handelsmarken, Bildern und figürlichen oder anderen Zeichen“ bei Kennzeichnung, Bereitstellung und Werbung, unabhängig vom Medium. Der Streifen muss also für das Produkt zutreffen, durch das belegt sein, was die Marke nachweisen kann, und kosmetisch bleiben. „Beruhigt zu Rötungen neigende Haut“ ist eine kosmetische Aussage. „Behandelt Rosazea“ ist eine medizinische, und ein Streifen mit einer solchen Aussage hat das Produkt aus dem Kosmetikrecht herausgeführt. Übernehmen Sie die Funktionsformulierung der Marke und kürzen Sie sie, werten Sie sie nie auf.

Was ein Streifen nicht leisten kann, ist eine Routine zu vermitteln. Ein exfolierender Toner mit Säureanteil auf der Vorderseite, ein Retinal-Serum, ein zweistufiges Peeling: zwölf Wörter tragen nicht den Warnhinweis oder die Anwendungsreihenfolge. Diese Linien brauchen eine beratende Person, und Sie sollten entscheiden, ob Sie eine haben, bevor Sie sie bestellen.

Passen Sie die Bestellung an das vorhandene Personal an

Ein Geschenkeshop oder Concept Store mit Kasse und ohne geschultes Personal sollte fast nichts führen, was Erklärung braucht. Tiefe in sich selbst verkaufenden Kategorien schlägt Vielfalt über Kategorien, die niemand erklären kann, das ist der Kerngedanke in der Entscheidung zwischen Tiefe und Vielfalt. Sonnenschutz in drei oder vier Texturen, eine Wand Tuchmasken, Lippen- und Handpflege, Patches.

Eine Apotheke ist das Gegenteil: ihr Personal berät den ganzen Tag, und die Säuren, der Barriereschutz und die Ampullen sind die Linien, die den Beratungstresen rechtfertigen. Ein Salon verkauft aus dem Behandlungsraum heraus, Verpackungssprache spielt für die Handelsgrößen an der Kasse kaum eine Rolle und viel mehr bei allem darüber hinaus.

Unbekannte Marken heben die Latte. Eine Marke, die sonst niemand in Ihrer Stadt führt, hat keine Abkürzung im Kopf der Kundschaft, die Verpackung muss also die ganze Arbeit leisten, ein Kompromiss innerhalb von Marken finden, die sonst niemand führt: je neuer die Marke, desto mehr ihres Sortiments muss den Armlängen-Test bestehen.

Niemand veröffentlicht Abverkaufszahlen nach Verpackungstyp für diese Kategorie, die folgende Einteilung ist also unsere Regel und keine Messung, führen Sie ab der ersten Nachbestellung Ihre eigene Auswertung.

Der Armlängen-Test

Kopieren Sie das und prüfen Sie jede Position der Bestellliste damit, bevor Sie bestätigen. Nutzen Sie ein Foto der Vorderseite der Verkaufseinheit, falls Sie die Box nicht zur Hand haben.

THE ARM'S-LENGTH SORT     front panel only, one metre away, one line at a time

Q1  Can a shopper who reads no Korean name the STEP?
    (cleanse / tone / treat / moisturise / protect / mask)        yes = 1
Q2  Can she tell WHOSE skin it is for?                            yes = 1
Q3  Can she tell WHAT TO DO with it without opening it?           yes = 1
Q4  Under 10 euro, or product visible through the pack?           yes = 1

SCORE 3 or 4   BIN A  sells itself.   Strip optional. Any retail format.
SCORE 2        BIN B  needs the strip. One line, local language, under 12 words:
                      [what it does] for [whom], [when in the routine].
SCORE 0 or 1   BIN C  needs a person.  Acids, retinoids, peels, multi-step.
                      No trained staff on the floor: do not order it.

THE RATIO
  No trained staff (gift, concept):   A at least 7 in 10, C none.
  Salon:                              retail sizes of treatment-room products; rest B.
  Pharmacy, trained counter:          C up to half; every C line still gets a strip.

Fragen, die Einkäufer stellen

Sind koreanische Kosmetikprodukte mit englischer Beschriftung erhältlich?

Das ist unterschiedlich, sogar innerhalb des Sortiments einer einzigen Marke. Für den Export ausgelegte Marken drucken Produktname und Funktion meist auf Englisch auf die Vorderseite; für den Heimatmarkt gedachte Marken tragen oft gar kein Englisch. EU-Recht verlangt die Sprache des Verkaufslandes nur für die in Artikel 19 Absatz 5 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 genannten Angaben, nie für die Vorderseite, fragen Sie den Lieferanten also nach Fotos der Verkaufseinheit, statt es anzunehmen.

Darf ich für ein koreanisches Produkt selbst einen deutschen oder französischen Sticker drucken?

Das dürfen Sie, und es macht Sie nicht zur verantwortlichen Person, denn Artikel 4 Absatz 6 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 besagt, dass eine Übersetzung keine Änderung ist, die die Konformität berührt. Artikel 13 Absatz 3 verpflichtet jedoch einen Vertreiber, der von sich aus ein Element der Kennzeichnung eines bereits in einem anderen Mitgliedstaat vermarkteten Produkts übersetzt, dies der Kommission zu melden. Wer bereits für den eigenen Markt gekennzeichnete Ware einkauft, vermeidet diese Pflicht.

Brauche ich Tester, wenn niemand die Produkte erklärt?

Bei texturbetonten Produkten ja, denn der Tester ist die Erklärung: ein Balsam, ein Cushion, eine Lippenmaske oder ein Pad verkauft sich über das Gefühl, und eine versiegelte Box sagt nichts über das Gefühl aus. Datieren Sie den Tester beim Öffnen und ersetzen Sie ihn nach der auf der Verpackung angegebenen Frist nach dem Öffnen, dem Symbol, das Artikel 19 Absatz 1 Buchstabe c ab einer Haltbarkeit von über 30 Monaten vorschreibt; die Hygieneseite finden Sie in Tester, Proben und Hygiene im Beauty-Shop.

Quellen

• EUR-Lex, Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 über kosmetische Mittel, Artikel 4, 13 und 19 (2009)
• EUR-Lex, Verordnung (EU) Nr. 655/2013 der Kommission, gemeinsame Kriterien für kosmetische Werbeaussagen (2013)
• Bundesministerium der Justiz, Kosmetik-Verordnung 2014, § 4 (2014)

Verweise auf die Verordnungen am 2. September 2026 gegen EUR-Lex und gesetze-im-internet.de geprüft; die Einteilung und die Verhältniswerte sind unsere Regel, keine Messung.