Kuratierung einer K-Beauty-Abteilung: Tiefe oder Vielfalt?

In derselben Sommerwoche gingen zwei Bestelllisten von zwei etwa gleich großen Shops ein. Die erste kam von einem Concept Store: drei Marken, fast jedes Produkt, das die Marken herstellen, gut dreißig Linien pro Marke. Die zweite kam von einer Apotheke: neunzehn Marken, ein bis zwei Linien je Marke, die meisten davon aus denselben drei Videos übernommen. Jede Liste war ein sinnvoller Plan, allerdings für den jeweils anderen Shop. Ein Concept Store lebt vom Stöbern, und drei Marken geben einer stöbernden Person nichts zum Vergleichen. Eine Apotheke lebt von Beratung, und neunzehn Marken bedeuten neunzehn Geschichten, die eine Apothekerin lernen muss, bevor sie eine empfehlen kann. „Wie viele SKUs pro Marke“ hat zwar eine Zahl als Antwort, aber die Zahl ergibt sich aus dem Format.

Kurzfassung

Ein Stöber-Format (Concept Store, K-Beauty-Spezialist, Geschenkeshop) läuft mit drei bis sechs SKUs pro Marke über acht bis zwölf Marken; ein Beratungsformat (Apotheke, Salon, Klinik) läuft mit acht bis zwölf SKUs pro Marke über drei oder vier Marken.
COSRX führte am 2. September 2026 im eigenen Webshop 119 Produkte, das Führen einer Marke bedeutet also, einen Ausschnitt daraus zu wählen, und dieser Ausschnitt ist die eigentliche Entscheidung.
Artikel 13 Absatz 1 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 verlangt für jedes kosmetische Produkt eine eigene Notifizierung, bevor es auf dem EU-Markt bereitgestellt wird, jede zusätzliche SKU ist damit ein eigener Compliance-Posten für die verantwortliche Person.

Tiefe bedeutet SKUs pro Marke, und die meisten Erstbestellungen erreichen das eher zufällig

Tiefe meint hier die Anzahl der Linien, die Sie von einer Marke führen. Einheiten pro Linie sind eine andere Entscheidung, behandelt in wie viel Warenbestand ein erster Shop braucht. Wer beides vermischt, landet bei zwölf Einheiten eines Serums und keinem passenden Reiniger daneben.

Geringe Tiefe, hohe Vielfalt heißt viele Marken mit je ein bis drei Linien; hohe Tiefe, geringe Vielfalt heißt wenige Marken mit acht Linien und mehr, genug, um eine ganze Routine in der Verpackung einer Marke zu zeigen. Beides funktioniert. Was nicht funktioniert, ist zufällige Vielfalt, bei der die Liste aus aktuellen Trends zusammengestellt wurde und jede Marke als einzelne verwaiste Packung ankommt, die wie der letzte Artikel auf einem Ramschtisch wirkt.

Unsere Haltung: Wählen Sie den Pol, der zum Kaufverhalten Ihrer Kundschaft passt, und setzen Sie darunter eine Untergrenze. Keine Marke bleibt länger als 90 Tage mit nur einer SKU im Regal. Drei SKUs sind die kleinste Menge, die als Sortiment wahrgenommen wird, und diese drei sind fast immer das Hero-Produkt, der Schritt davor und der Schritt danach.

Vielfalt zieht die Menge an, Tiefe schließt den Verkauf ab

Iyengar und Lepper betrieben in Menlo Park, Kalifornien, einen Marmeladen-Verkostungsstand in einem Lebensmittelgeschäft und veröffentlichten das Ergebnis 2000 im Journal of Personality and Social Psychology. Bei 24 Sorten Marmelade blieben 60 % der Passanten stehen, bei 6 Sorten waren es 40 %. Von denen, die stehen blieben, kauften am 6-Sorten-Stand fast 30 % ein Glas, am 24-Sorten-Stand nur 3 %. Eine Metaanalyse aus dem Jahr 2010 mit 50 Experimenten im Journal of Consumer Research fand im Mittel einen „praktisch bei null“ liegenden Effekt, das Marmeladen-Muster hat also Ausnahmen, und für Tuchmasken hat das ohnehin niemand getestet.

Was wir in Shops beobachten, passt trotzdem zu diesem Muster, und es teilt sich entlang einer Linie: ob jemand der Kundschaft bei der Auswahl hilft. In einem Selbstbedienungsshop ist Vielfalt der Grund reinzukommen, und eine stöbernde Person vergleicht innerhalb eines Bedürfnisses über Marken hinweg, was nur funktioniert, wenn das Regal nach Bedürfnis statt nach Marke aufgebaut ist. Wo eine Person berät, ist jede zusätzliche Marke eine weitere Geschichte, die sie im Kopf behalten muss, und eine Apothekerin kann etwa vier behalten. Tiefe ist das, was ihr erlaubt, „dann nehmen Sie als Nächstes das hier“ zu sagen, ohne zu einem anderen Regal zu gehen.

Welches Format will was

Concept Stores, K-Beauty-Spezialisten und Geschenkeshops wollen Vielfalt mit einer Ankerebene darunter. Acht Marken zur Eröffnung, bis zu zwölf, sobald sich die ersten acht ihre Regalfläche verdient haben, mit jeweils drei bis sechs SKUs, nie mehr als sechs Marken in einem Regalabschnitt. Drei oder vier dieser Marken sind Anker, die Kundschaft namentlich verlangt, sie bekommen den tieferen Ausschnitt, acht bis zehn Linien. Der Rest ist die Entdeckungsebene, in die auch Marken gehören, die sonst niemand in Ihrer Stadt führt: zwei bis vier SKUs, jeweils eine Fläche, alle 90 Tage überprüft. In diesem Format erklärt niemand das Produkt, die Verpackung muss sich also selbst verkaufen, eine Einschätzung, bei der Vielfalts-Einkäufer deutlich häufiger danebenliegen als Tiefen-Einkäufer.

Apotheken wollen Tiefe. Drei oder vier Marken, jeweils acht bis zwölf SKUs, aufgebaut als vollständige Routinen rund um Barriereschutz und Sonnenschutz, damit die Apothekerin auf ein Hautanliegen mit einer Abfolge statt mit nur einem Tiegel antworten kann. Eine fünfte Marke mit zwei SKUs fügt eine weitere Geschichte hinzu und zieht Regalfläche ab.

Salons und Kliniken wollen Tiefe in ihrer engsten Form: ein oder zwei Marken, acht bis zwölf Linien insgesamt, die Handelsgrößen dessen, was der Kundin eine Stunde zuvor im Gesicht behandelt wurde. Vielfalt konkurriert in einem Salon mit der Behandlungskarte, Tiefe verlängert sie.

Was mit der Markenanzahl skaliert und was mit der SKU-Anzahl

Die Markenanzahl bringt drei Kosten mit sich. Koreanische Großhändler setzen oft einen Mindestbestellwert pro Marke an, manche akzeptieren nur eine Bestellung pro Marke, sodass eine Liste mit neunzehn Marken neunzehn Mindestbestellungen bedeuten kann, bevor auch nur ein Karton bewegt wird. Fragen Sie jeden Lieferanten, ob sich der Mindestbestellwert auf die Marke oder auf die Bestellung bezieht, bevor Sie die Liste erstellen. Ein Markenblock braucht vier Regalflächen, bevor er nicht mehr wie Restposten wirkt. Und jede Marke ist eine weitere Geschichte, die das Personal lernen muss.

Die SKU-Anzahl bringt die Compliance-Kosten mit sich, und die landen bei der verantwortlichen Person. Nach Artikel 13 Absatz 1 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 braucht jedes Produkt eine eigene Notifizierung, bevor es auf den Markt kommt, das Portal ist kostenlos, die Sicherheitsbewertung und die Produktinformationsdatei dahinter nicht. Kaufen Sie von einem EU-Importeur, liegt die Notifizierung bei diesem, aber Artikel 6 verpflichtet trotzdem Sie als Vertreiber, jede SKU vor dem Verkauf zu prüfen: Adresse der verantwortlichen Person und Ursprungsland auf der Packung, Chargennummer, Inhaltsstoffliste, die Sprachvorgaben Ihres Landes und ein noch nicht abgelaufenes Haltbarkeitsdatum. Zwanzig Marken mit je zwei SKUs und vier Marken mit je zehn SKUs sind dieselben vierzig Prüfungen; was Tiefe spart, ist, dass zehn Packungen einer Marke sich ein Etikettenlayout teilen, und die zehnte Prüfung dauert nur noch eine Minute.

Die SKU-pro-Marke-Regel zum Kopieren

Drucken Sie das aus, füllen Sie die oberen zwei Zeilen aus, und der Rest ergibt sich.

DEPTH OR VARIETY: ONE-PAGE RULE

1. FORMAT
   [ ] Browsing (concept, specialist, gift)  -> variety
   [ ] Advice   (pharmacy, salon, clinic)     -> depth
   Test: does staff tell the customer what to buy? Yes = advice.

2. FACINGS (count the metres; 16 to 20 facings per metre):  ______

3. BRANDS
   Browsing:  8 to open, 12 max, never more than 6 in one bay
   Pharmacy:  3 or 4
   Salon:     1 or 2

4. SKUs PER BRAND
   Anchor (asked for by name):   8 to 10,  3 facings on the hero
   Range brand (browsing):       3 to 6,   1 to 2 facings
   Discovery / trend brand:      2 to 4,   1 facing, 90-day clock
   Pharmacy routine brand:       8 to 12,  2 facings
   Salon brand:                  8 to 12 lines in total, retail sizes

5. FLOORS AND CEILINGS
   Under 3 SKUs after 90 days: add the steps around the hero, or delist.
   Under 4 facings: it reads as leftovers.
   Over 12 SKUs: only if customers ask for the brand by name.
   No unit sold in 8 weeks: the facing goes to the waiting list.

6. ASK THE SUPPLIER BEFORE ORDERING
   Is the minimum per brand or per order?
   Which 3 SKUs of this brand do shops my size reorder most?
   Who is the responsible person on the pack for every SKU listed?

Fragen, die Einkäufer stellen

Sollte ich das komplette Sortiment einer Marke führen?

Nein. COSRX allein führte am 2. September 2026 im eigenen Webshop 119 Produkte, und je größer der Katalog, desto mehr davon ist regional, saisonal oder eine Variante von etwas, das Sie schon führen. Beginnen Sie mit dem Hero-Produkt und den zwei Schritten drumherum, und lassen Sie dann Nachbestellungen zeigen, wo Sie tiefer gehen sollten.

Kann ich nur ein einziges Produkt einer Marke führen?

Ja, als Test mit einem Datum, nie als Sortimentsentscheidung. Geben Sie ihm eine einzelne Fläche neben den Produkten, zu denen es gehört, und einen 90-Tage-Zeitplan; verkauft es sich, ergänzen Sie den Schritt davor und danach, verkauft es sich nicht, verkaufen Sie es aus und bestellen Sie nicht nach. Die Ausnahme ist ein Hero-Produkt, das die Kundschaft namentlich verlangt, das verdient sich seine Fläche allein, solange danach gefragt wird.

Wie viele Einheiten pro SKU kaufe ich bei einer Erstbestellung?

Zwei bis vier, die eine Einheit im Regal mitgezählt, und sechs bis zwölf nur bei den wenigen Linien, von denen der Lieferant sagt, dass andere Kunden sie am häufigsten nachbestellen. Tiefe in Einheiten ist der Punkt, an dem Eröffnungsbudgets in liegen bleibende Ware fließen, behalten Sie also etwa ein Drittel des Warenbudgets für die erste Nachbestellung zurück, wenn Sie endlich eigene Verkaufsdaten haben.

Quellen

Fakten geprüft am 2. September 2026; der Wortlaut der Verordnung folgt dem EUR-Lex-Text, wie am 1. September 2026 gelesen, die Format-Regeln sind unsere fachliche Einschätzung, keine Messung.

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