L'exclusivité est-elle possible dans la vente en gros de produits K-Beauty ?

Un représentant commercial vous dit que si vous passez la plus grosse commande initiale, vous serez le seul magasin de votre ville à proposer la marque. Six semaines plus tard, la pharmacie située à deux rues de là expose le même sérum en vitrine, provenant d'un autre fournisseur, à un prix inférieur. Le représentant explique que la pharmacie n'a pas acheté chez eux, donc il n'y a eu aucune infraction.

Le représentant a raison. L'exclusivité dans les cosmétiques coréens est réelle à un seul niveau : le contrat entre une marque et la société qui importe ses produits dans l'UE pour un territoire défini. Toute offre faite en dessous de ce niveau est une promesse concernant le comportement du vendeur lui-même, et la plupart de celles dont nous entendons parler ne sont même pas cela.

La version courte

• Le règlement (UE) 2022/720, applicable depuis le 1er juin 2022, permet à un fournisseur de réserver un territoire à un maximum de cinq distributeurs et de restreindre uniquement la vente active sur ce territoire ; les ventes passives en réponse à des commandes non sollicitées ne peuvent pas être bloquées.
• En vertu du règlement (CE) n° 1223/2009, l'importateur d'un produit cosmétique est sa personne responsable dans l'UE (article 4, paragraphe 5), et son nom et son adresse doivent figurer sur chaque emballage (article 19, paragraphe 1, point a)). Ainsi, l'emballage lui-même indique qui détient la position d'importateur d'une marque dans l'UE.
• COSRX publie ses vendeurs agréés pays par pays sur cosrx.com et déclare qu'elle ne peut pas garantir les produits achetés en dehors de ces canaux (page consultée le 2 septembre 2026) ; une revendication de « distributeur exclusif » pour n'importe quel pays peut être vérifiée en une minute sur une page comme celle-ci.

Où se situe réellement l'exclusivité ?

Les marques coréennes vendent à l'étranger par plusieurs canaux à la fois : leurs propres boutiques en ligne, des négociants coréens spécialisés dans l'exportation, des marketplaces et un ou plusieurs importateurs par marché. Seul le contrat entre la marque et l'importateur attribue un territoire. Un grossiste qui n'en a jamais signé un ne peut pas transmettre des droits qu'il n'a jamais reçus. La sous-exclusivité au niveau de la ville est donc une promesse commerciale et rien de plus, qui vaut exactement ce que la partie qui fait la promesse contrôle.

Vérifiez le niveau en deux étapes. Lisez quelle entité est désignée comme personne responsable sur l'emballage : l'article 19, paragraphe 1, point a), du règlement (CE) n° 1223/2009 exige que le nom et l'adresse figurent sur le récipient, et l'article 4, paragraphe 5, fait de l'importateur cette personne par défaut. Ouvrez ensuite la liste des revendeurs de la marque. La page des magasins de COSRX nomme les vendeurs autorisés pays par pays et avertit qu'elle « ne peut garantir la sécurité ou la qualité de tout produit acheté en dehors des canaux de vente officiels et autorisés » (cosrx.com, consulté le 2 septembre 2026). Beauty of Joseon publie de la même manière les détaillants autorisés en ligne et hors ligne, et sa FAQ sur la vente en gros envoie chaque demande de partenariat vers une boîte de messagerie commerciale sans conditions d'exclusivité apparentes (beautyofjoseon.com, consulté le 2 septembre 2026). Si la marque répertorie huit vendeurs pour votre pays, ces huit vendeurs existent déjà.

Ce que la loi autorise, même pour une véritable exclusivité

Supposons que le distributeur détienne réellement un territoire signé. Le règlement (UE) 2022/720, l'exemption par catégorie de l'UE pour les accords verticaux, en vigueur du 1er juin 2022 au 31 mai 2034, fixe les limites.

L'article 1er, paragraphe 1, point h), définit un système de distribution exclusive comme un système dans lequel le fournisseur attribue un territoire à lui-même ou à « cinq acheteurs au maximum ». Cinq. Une marque peut désigner cinq importateurs pour l'Allemagne et attribuer à chacun d'eux le statut d'exclusivité.

L'article 4(b) considère comme une restriction caractérisée le fait de limiter le territoire sur lequel un distributeur peut vendre, à une exception près qui est importante ici : les ventes actives sur un territoire réservé au fournisseur ou à un maximum de cinq autres distributeurs exclusifs peuvent être restreintes. Les ventes actives désignent les visites, les lettres, les courriels, les appels et la publicité ciblée destinés aux clients qui se trouvent sur ce territoire. Les ventes passives, définies comme des ventes en réponse à des demandes non sollicitées de clients individuels, ne peuvent jamais être bloquées, et l'article 4(e) ajoute que le fait d'empêcher l'utilisation effective d'Internet pour vendre les produits constitue également une restriction caractérisée. Un contrat qui tente de mettre en œuvre l'une de ces restrictions perd l'exemption par catégorie pour l'ensemble de l'accord.

Ainsi, même un véritable importateur exclusif ne peut pas promettre qu'aucun vendeur en ligne d'un autre pays n'expédiera la marque à vos clients, car cette expédition est une vente passive. Ce qu'un fournisseur peut offrir, c'est un territoire dans lequel personne d'autre ne sera activement recruté, à condition qu'il détienne les droits et qu'il se situe en dessous du seuil de 30 % de part de marché de l'article 3, paragraphe 1, seuil qu'aucun grossiste de produits K-beauty en Europe n'approche.

Une dernière clause avant la signature. L'article 5, paragraphe 1, point a), supprime l'exemption de toute obligation de non-concurrence « dont la durée est indéterminée ou supérieure à 5 ans ». Un distributeur qui accorde l'exclusivité dans une ville en échange du fait que vous ne proposiez aucune marque coréenne concurrente doit plafonner cette exclusivité à cinq ans ; plafonnez-la à un an.

Pourquoi la plupart des offres d'exclusivité ne le sont pas vraiment

Quatre schémas se dégagent des offres que les acheteurs nous décrivent.

Le papier à en-tête est celui du grossiste. L'offre porte le logo de la marque, mais aucun contrat signé par la marque n'est joint. Demandez la page du contrat de marque qui définit le territoire, avec les numéros masqués, ou une confirmation en une ligne de la part du contact commercial de la marque.

Le territoire n'a pas de limites. « Votre région » ou « votre ville », sans codes postaux, sans terme, ni description de ce que le distributeur s'interdit de faire. Une clause acceptable se lit comme suit : pendant 12 mois à compter de la première livraison, nous n'ouvrirons pas de nouveau compte de vente au détail pour [marque] dans les codes postaux [liste], et nous vous indiquerons par écrit les comptes qui y existent déjà.

L'exclusivité permet d'acheter du volume. L'offre est liée à une commande initiale deux ou trois fois supérieure à ce que vous passeriez normalement. Il s'agit d'une remise quantitative, accompagnée d'une justification. Décidez uniquement de la remise.

Le stock gris est de toute façon le concurrent. Le magasin qui pratique des prix inférieurs aux vôtres vend souvent des produits achetés auprès d'un négociant coréen et importés par une autre entité, ce qui n'est couvert par aucun de vos contrats. L'article 6 du règlement (CE) n° 1223/2009 le fait : il oblige chaque distributeur à vérifier le nom et l'adresse de la personne responsable sur l'emballage avant la vente, et les produits qui ne satisfont pas à ce contrôle relèvent de l'autorité de surveillance du marché.

« Exclusif » dans la liste de prix d'un grossiste, d'après notre expérience, signifie le plus souvent « nous n'avons actuellement personne d'autre dans votre ville », ce qui est vrai jusqu'à ce que ce ne soit plus le cas.

Ce qu'un fournisseur peut promettre et tenir

Trois choses, toutes relatives à sa propre conduite : ne pas ouvrir un autre compte de vente au détail dans une zone définie pendant une durée définie ; vous indiquer quels comptes existent déjà dans cette zone ; et vous donner la priorité sur les nouvelles lignes et les éditions limitées. Demandez exactement ces éléments, dans les conditions du compte, signés.

Le reste de votre protection vient de l'assortiment. Une boutique qui propose une marque que personne d'autre dans la ville n'a encore découverte, et qui la propose en profondeur, est plus difficile à copier qu'une boutique qui détient une lettre. Trouver des marques avant les chaînes est une compétence reproductible ; le niveau d'approfondissement par marque détermine si le client qui a vu le sérum à la pharmacie vient toujours chez vous pour le reste de la routine ; et les six documents à demander avant une première commande s'appliquent deux fois plus à une offre exclusive.

La réponse à envoyer lorsque l'exclusivité est offerte

Copiez ceci, remplissez les espaces entre crochets et envoyez-le avant d'accepter la quantité de la commande.

Objet : Offre d'exclusivité pour [marque], [ville] : cinq points avant que je ne prenne ma décision

Bonjour [nom],

Je vous remercie pour votre offre d'exclusivité sur [marque] pour [ville]. Je souhaiterais y donner suite et j'ai d'abord besoin des éléments suivants par écrit.

1. Sur quelle base détenez-vous les droits sur [marque] pour [pays] : la page du contrat de la marque désignant le territoire, ou un e-mail de confirmation du contact commercial de la marque. Si aucune de ces deux options n'est possible, veuillez l'indiquer.

2. Le territoire exact en codes postaux, et la durée en mois à compter de la première livraison.

3. Ce à quoi vous vous engagez sur ce territoire : aucun nouveau compte détaillant pour [marque], aucune approche active des détaillants sur place et notification écrite de tout compte déjà existant. Les commandes en ligne provenant de ma zone géographique et des canaux propres à la marque échappent à votre contrôle, et je ne m'attends pas à ce que vous promettiez le contraire.

4. Concernant l'achat minimum par an, que se passe-t-il si je ne l'atteins pas : l'exclusivité prend-elle fin ou le prix change-t-il ?

5. Si l'on attend quelque chose de ma part en retour, par exemple de ne pas proposer de marques concurrentes, et pendant combien de temps.

Si vous ne détenez pas de droits territoriaux de la marque, j'apprécierais tout de même un engagement écrit sur le point 3, au prix d'une remise normale sur volume.

Cordialement, [nom]

La règle de décision : si le point 1 revient vide, maintenez la commande initiale au niveau de ce que vous prévoyez de vendre pendant la durée de l'accord. Une promesse concernant votre conduite vous permet d'obtenir des commandes répétées, sans rien payer d'avance.

Questions posées par les acheteurs

Puis-je obtenir la distribution exclusive directement auprès d'une marque coréenne ?

En principe, oui, et cela fait de vous l'importateur, ce qui, en vertu de l'article 4, paragraphe 5, du règlement (CE) n° 1223/2009, fait de vous la personne responsable de chaque produit que vous importez : rapport de sécurité, dossier d'information sur le produit, notification CPNP et votre propre adresse sur chaque emballage. Les marques qui envisagent cette possibilité attendent un plan de volume et un budget marketing pour le territoire. Pour un seul magasin, le coût de la mise en conformité dépasse généralement à lui seul ce que l'exclusivité permettrait de gagner.

Un distributeur agréé est-il la même chose qu'un distributeur exclusif ?

Non. « Agréé » signifie que la marque autorise cette entreprise à revendre et le confirmera généralement sur demande ; « exclusif » signifie que la marque a accepté de ne pas désigner d'autres distributeurs sur un territoire. Une marque peut avoir de nombreux vendeurs agréés dans un pays et aucun vendeur exclusif. Demandez au fournisseur lequel des deux termes il entend, puis demandez à la marque.

Mon fournisseur peut-il m'empêcher de vendre en ligne ou à des clients dans un autre pays ?

Ventes passives, non. En vertu de l'article 4, point b), du règlement (UE) 2022/720, un fournisseur peut restreindre la vente active sur un territoire réservé à un autre distributeur exclusif, et l'article 4, point e), interdit d'empêcher l'utilisation effective d'Internet pour vendre les produits. Par conséquent, une clause interdisant d'exécuter une commande non sollicitée en provenance de Munich lorsque vous êtes basé à Vienne constitue une restriction caractérisée. La langue de l'étiquetage pour le pays dans lequel vous vendez reste votre responsabilité, et la traduction d'une étiquette de votre propre initiative crée une obligation de notification en vertu de l'article 13, paragraphe 3, du règlement relatif aux produits cosmétiques.

Sources

• EUR-Lex, Règlement (UE) 2022/720 de la Commission sur les accords verticaux et les pratiques concertées, 2022
• EUR-Lex, Règlement (CE) n° 1223/2009 relatif aux produits cosmétiques, 2009
• COSRX, Magasins et revendeurs agréés, 2026
• Beauty of Joseon, FAQ vente en gros et partenariats, 2026

Les deux règlements ont été consultés sur EUR-Lex, ainsi que les pages des marques sur cosrx.com et beautyofjoseon.com, le 2 septembre 2026. Informations générales, et non conseils juridiques.