Dlaczego system punktów jako waluty niszczy marżę w handlu detalicznym produktami kosmetycznymi

Klientka kładzie cztery produkty na ladzie i prosi o wykorzystanie swoich punktów. Na ekranie wyświetla się 4000 punktów o wartości 40 euro, a wartość koszyka wynosi 78 euro. Odejmuje Pan/Pani te 40 euro. Miesiąc i tak kończy się przyzwoitą liczbą, ponieważ zniżka została zastosowana do tego koszyka, podczas gdy punkty, które za nią stały, zostały zdobyte podczas sześciu wcześniejszych wizyt, które już zaksięgowałeś(-aś) po pełnej cenie. Nikt nie odnotował tych 40 euro w momencie ich powstania, więc w dniu, w którym coś Pana/Panią kosztują, wyglądają raczej na przejaw hojności niż na spłatę długu.

Nasze stanowisko, jako dostawcy dla europejskich sprzedawców detalicznych produktów kosmetycznych: system poziomów, który odblokowuje stały procent, przewyższa saldo punktów pod każdym istotnym względem, a żadnego z nich nie warto budować, dopóki nie będzie wiadomo, kto stoi przy kasie.

Wersja skrócona

• Rozporządzenie Komisji (UE) 2016/1905, które wprowadziło MSSF 15 do prawa UE, wymaga od sprzedawcy detalicznego, który sprzedaje punkty lojalnościowe, ujmowania ich jako zobowiązania umownego, a nie przychodu, do czasu ich wykorzystania lub wygaśnięcia.
• Niemiecki Bundesfinanzhof orzekł w dniu 29 września 2022 r. w sprawie IV R 20/19, że sprzedawca detaliczny, który obiecuje punkty bonusowe, które można wykorzystać jako płatność, musi utworzyć rezerwę na niepewne zobowiązania zgodnie z § 249 ust. 1 HGB na każdy punkt, który pozostaje niewykorzystany na dzień bilansowy.
• Stawka naliczania pięciu procent punktów w odniesieniu do sprzedaży o marży brutto wynoszącej 45 procent zmniejsza zysk brutto z tej sprzedaży o około jedenaście procent, a stawka naliczania dziesięciu procent punktów zmniejsza go o prawie jedną czwartą.

Saldo jest zobowiązaniem, a standardy rachunkowości wyraźnie to stwierdzają

Jeśli obieca Pan/Pani klientowi punkty do wykorzystania przy przyszłym zakupie, to w ramach jednej transakcji sprzeda Pan/Pani dwie rzeczy. MSSF 15, przyjęty do prawa UE rozporządzeniem Komisji (UE) 2016/1905, reguluje tę kwestię w paragrafach B39-B43: opcja klienta jest odrębnym zobowiązaniem do wykonania świadczenia, jeżeli przyznaje istotne prawo, którego klient w innym przypadku by nie otrzymał. Część dzisiejszej ceny transakcyjnej jest przypisywana do punktów i księgowana jako zobowiązanie z tytułu umowy, a przychód z tego segmentu jest realizowany dopiero po ich wykorzystaniu lub wygaśnięciu. Paragrafy B44-B47 dotyczą punktów, których nikt nigdy nie wykorzysta, które standard nazywa stratami i które można zaliczyć do przychodów tylko na podstawie uzasadnionego oszacowania.

Prowadzony przez Pana/Panią sklep niemal na pewno nie stosuje MSSF, ponieważ rozporządzenie (WE) nr 1606/2002 nakłada ten obowiązek na skonsolidowane sprawozdania finansowe spółek notowanych na giełdzie, a nie na niezależnego sprzedawcę detalicznego. Krajowe prawo handlowe staje na tym samym stanowisku. W wyroku IV R 20/19 z dnia 29 września 2022 r. Bundesfinanzhof orzekł, że w sytuacji, gdy sprzedawca detaliczny zobowiązuje się do przyznawania punktów bonusowych lub bonów, które można wykorzystać jako środek płatniczy przy późniejszym zakupie, należy utworzyć rezerwę na zobowiązania warunkowe zgodnie z § 249 ust. 1 HGB w odniesieniu do punktów niewykorzystanych na dzień bilansowy. Austriacki artykuł 198 ust. 8 UGB mówi to samo o zobowiązaniach warunkowych.

Zobowiązanie to istnieje niezależnie od tego, czy Państwa księgowy kiedykolwiek o nim wspomniał, a mali sprzedawcy detaliczni prawie nigdy go nie modelują. Widzą realizację, gdy do niej dojdzie, nigdy nie dostrzegają narastania zobowiązania, a wielkość salda ujawnia się dopiero wtedy, gdy ktoś zaproponuje zamknięcie programu.

Koszt jest realny i ukrywa się w niewłaściwym miesiącu

Punkty sprawiają, że rabat jest strukturalnie niewidoczny. Zniżka trafia do koszyka, który na nią nie zasłużył, więc raport dotyczący marży na poziomie produktu przypisuje ją do tego, co akurat tego popołudnia znajdowało się na ladzie. Jeśli będzie Pan/Pani tak postępować przez dwa lata, każda marża na poziomie linii będzie błędna w obu kierunkach, bez możliwości jej późniejszej korekty.

Arytmetyka jest prosta, gdy się ją zapisze. Jeden punkt za euro, 100 punktów o wartości pięciu euro, to stopa zarobku wynosząca pięć procent przychodu. Pomnóż przez udział faktycznie wykorzystany na pokrycie rzeczywistego kosztu. W przypadku linii o marży brutto wynoszącej 45 procent, pięcioprocentowy rabat od ceny detalicznej usuwa około 11 procent zysku brutto w tym koszyku, a dziesięcioprocentowy rabat, blisko jedną czwartą. To, czy jest to przystępne, zależy od marży ustalonej przy wystawianiu produktu, co jest argumentem w tym, co sprzedawcy detaliczni mylą się w kwestii cen K-beauty.

Prawo nie rozstrzyga sporu. Sekcja 2.3 wytycznych Komisji w sprawie podawania cen, 2021/C 526/02, wyłącza programy lojalnościowe z zakresu art. 6a dyrektywy w sprawie podawania cen, niezależnie od tego, czy działają one w formie karty rabatowej przez dłuższy okres, czy też w formie punktów gromadzonych na przyszłe zakupy, zatem żadna z tych struktur nie wpływa negatywnie na cenę referencyjną, którą można później przekreślić. Decyduje bilans oraz to, co dzieje się przy kasie.

Drabinka spełnia tę samą funkcję przy znacznie mniejszym wysiłku

Drabinka warstwowa zapewnia stały procent, gdy klient przekroczy próg wydatków: pięć procent na jednym poziomie, siedem na następnym, dziesięć na najwyższym, mierzone w ciągu dwunastu kolejnych miesięcy i przeliczane raz w roku.

Nic się nie kumuluje. Nie ma salda do obsługi, nie ma szacunków dotyczących strat, nie ma niewykorzystanego zobowiązania, które trzeba byłoby wyjaśnić nabywcy, gdyby kiedykolwiek doszło do sprzedaży sklepu. Rabat pojawia się w odpowiednim wierszu w momencie sprzedaży, więc raport dotyczący marży pozostaje uczciwy i nie wymaga korekt, a pracownicy mogą wyjaśnić całą sprawę w jednym zdaniu, co nigdy nie udaje się programom punktowym. Połącz drabinkę z powodem, dla którego warto kupić następny krok, a nie następny pojedynczy produkt, a koszyk będzie się napełniał sam, co jest celem sprzedaży rutynowej, a nie pojedynczych produktów.

Nic z tego nie ma znaczenia, jeśli nie widzisz klienta

Prawie żaden z niezależnych salonów kosmetycznych, które pytaliśmy, nigdy nie mierzył, jaka część transakcji kasowych jest powiązana z konkretnym klientem. Ci, którzy się tym zajmują, zazwyczaj stwierdzają, że odsetek ten wynosi mniej niż jeden paragon na pięć.

Na tym poziomie żaden program nie może działać, niezależnie od jego konstrukcji. Nie można obliczyć wskaźnika powtórnych zakupów, ponieważ cztery piąte powtórzeń jest niewidocznych, i nie można wygenerować wiadomości o uzupełnieniu, ponieważ nie wiadomo, kto kupił krem z filtrem przeciwsłonecznym. Co gorsza, ta jedna piąta, którą widzisz, to Twoi najbardziej zaangażowani klienci, więc każdy wniosek dotyczący zachowań zakupowych jest stronniczy i dotyczy osób, które wymagały najmniejszego przekonywania. Drabina zbudowana na takiej próbie nagradza klientów, którzy i tak by wrócili, i nigdy nie znajduje tych, którzy by tego nie zrobili.

Nikt nie publikuje wiarygodnego wskaźnika zidentyfikowanych transakcji dla niezależnych sklepów detalicznych z kosmetykami, więc każdy punkt odniesienia, który znajdzie Pan/Pani na blogu dostawcy, należy traktować jako marketing i mierzyć własne wskaźniki przez cztery tygodnie, zanim w cokolwiek Pan/Pani uwierzy.

To, co wpływa na liczbę, jest mało atrakcyjne. Zapytaj na początku transakcji, a nie na końcu, gdy klient sięga po torbę. Zbierz dane z jednego pola, numer telefonu komórkowego lub adres e-mail i nic więcej. Pomiń fizyczną kartę, ponieważ staje się ona tym, co klient zapomniał. Spraw, by monitu przy kasie nie dało się po cichu pominąć, i przekazuj personelowi cotygodniowy wynik dotyczący jego własnej zmiany, to jedyny wskaźnik lojalności, na który pracownicy sklepu mogą bezpośrednio wpływać. To, co rejestrujesz, to dane osobowe, więc w tym samym kroku zapisz zgodę na marketing, zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. a RODO. Klient, któremu doradzono rutynowe postępowanie, chętniej poda numer niż ten, który sam coś wybrał, co jest częścią argumentacji za stworzeniem pierwszej półki z produktami K-beauty.

Arkusz decyzyjny

Cztery liczby, które należy zmierzyć, zanim przystąpi Pan/Pani do jakiegokolwiek projektowania. Proszę uwzględnić cztery pełne tygodnie, w tym weekend.

Zasada dotycząca uruchomienia programu lojalnościowego, w jednym zdaniu do powieszenia na ścianie w biurze: uruchamiaj program lojalnościowy tylko wtedy, gdy udział zidentyfikowanych paragonów przekracza 40 procent, typowy zidentyfikowany klient dokonuje zakupów co najmniej trzy razy w roku, a rabat najwyższego poziomu kosztuje mniej niż jedną piątą zysku brutto z linii, do których ma zastosowanie.

Jeśli pierwszy test się nie powiedzie, żaden projekt programu nie uratuje sytuacji. Poświęć kwartał na pozyskiwanie klientów i policz ponownie. Jeśli nie spełni Pan/Pani trzeciego warunku, poziom jest zbyt hojny dla Państwa marży, więc należy go ograniczyć: proszę podzielić procent marży brutto przez pięć i otrzyma Pan/Pani najwyższą stałą zniżkę, jaką może oferować najwyższy poziom.

Rozliczanie punktów już dziś i rezygnacja: zamroź naliczanie w określonym dniu, pozostaw możliwość realizacji przez cały obiecany okres ważności, zadbaj o saldo należności w międzyczasie i przenieś klientów na poziom na podstawie tego, ile już wydali. Nikt nie traci niczego, co, jak mu powiedziano, miał.

Pytania zadawane przez nabywców

Czy potrzebuję pisemnego potwierdzenia, aby udowodnić uzyskanie zgody na działania marketingowe, gdy pobieram numer telefonu przy kasie?

Tak. Zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. a) RODO zgoda jest jedną z podstaw prawnych przetwarzania, a podstawa prawna musi być możliwa do wykazania, a nie tylko do późniejszego stwierdzenia. W przypadku małego sprzedawcy detalicznego wystarczy oznaczenie ze znacznikiem czasu w systemie kasowym lub bazie danych programu lojalnościowego, powiązane z odpowiednim wpisem dotyczącym klienta; ustne „tak” bez żadnego zapisu nie jest wystarczające. Należy również przechowywać gdzieś sam tekst monitu o wyrażenie zgody, ponieważ organ regulacyjny, pytając, na co klient faktycznie wyraził zgodę, będzie wymagał dokładnego zdania, a nie jego parafrazy.

Czy system poziomów powinien obowiązywać zarówno w przypadku zamówień online, jak i zakupów przy kasie, czy tylko w sklepie stacjonarnym?

Należy połączyć oba te elementy w jeden kroczący dwunastomiesięczny łączny wydatek na klienta, ponieważ celem programu lojalnościowego jest zachęcanie do powtarzających się zakupów, a klient, który kupuje w sklepie stacjonarnym i składa zamówienia online, pozostaje jednym klientem. Identyfikacja online jest niemal automatyczna, ponieważ zamówienie domyślnie zawiera adres e-mail lub konto, podczas gdy identyfikacja w sklepie jest trudniejsza i wymaga wyświetlenia monitu przy kasie, opisanego powyżej. Stosowanie dwóch oddzielnych drabinek, po jednej na każdy kanał, tylko utrudnia obliczenia, nie zmieniając celu drabinki, którym jest nagradzanie.

Czy w przypadku więcej niż jednego sklepu powinienem mierzyć udział zidentyfikowanych paragonów w odniesieniu do danej lokalizacji, czy też w odniesieniu do całej firmy?

Najpierw według lokalizacji. Dobry sklep z uważnym personelem może osiągnąć łączną średnią znacznie powyżej 40 procent, podczas gdy słaby sklep ma wynik poniżej 10 procent, a uśrednienie tych dwóch wartości ukrywa dokładnie ten problem, który warto naprawić. Przeprowadź tę samą czterotygodniową inwentaryzację przy każdej kasie, uszereguj sklepy względem siebie i podsumuj wyniki w jedną wartość dla całej firmy dopiero po rozwiązaniu problemu z najsłabszą lokalizacją.

Źródła

• EUR-Lex, Rozporządzenie Komisji (UE) 2016/1905
• EUR-Lex, rozporządzenie (WE) nr 1606/2002
• EUR-Lex, komunikat Komisji 2021/C 526/02
• Federalny Trybunał Finansowy, wyrok IV R 20/19, 2022 r.
• Gesetze-im-Internet, Handelsgesetzbuch, sekcja 249, wersja skonsolidowana 2025
• RIS Austria, Kodeks spółek handlowych, art. 198, wersja skonsolidowana 2025

Fakty zweryfikowane w dniu 1 września 2026 r. na podstawie EUR-Lex, orzecznictwa Bundesfinanzhof, niemieckiego Handelsgesetzbuch oraz austriackiego systemu informacji prawnej.