Tworzenie pierwszej półki z produktami K-Beauty

Sprzedawczyni detaliczna przysłała nam zdjęcie swojej półki otwierającej wiosenną ofertę. Sześć marek, sześć uporządkowanych pionowych kolumn, każde logo wyrównane do kwadratu. Zdjęcie wyszło przepięknie. Trzy tygodnie później wciąż pytano ją kilka razy dziennie, gdzie są filtry przeciwsłoneczne, ponieważ znajdowały się one w sześciu różnych miejscach, po jednym na każdą kolumnę, a jedyną osobą w sklepie, która o tym wiedziała, była ona.

Ułożyła produkty na półce zgodnie ze strukturą swojego formularza zamówienia, a formularz zamówienia jest uporządkowany według marek, ponieważ w taki sposób się kupuje. W tej kategorii prawie nikt jeszcze nie robi zakupów w ten sposób. Kwestie związane z zaopatrzeniem zostały omówione w ogólnounijnym przewodniku dla nabywców dotyczącym sprzedaży hurtowej koreańskich produktów do pielęgnacji skóry.

Wersja skrócona

• Jednometrowy regał gondolowy z pięcioma półkami mieści około 30-35 linii produktów, po trzy ekspozycje każdej z nich, więc na pierwsze zamówienie obejmujące 200-300 linii potrzebny jest więcej niż jeden regał.
• Zgodnie z zasadą dotyczącą ekspozycji w pierwszym regale z produktami K-beauty przewidziane są co najmniej cztery ekspozycje na markę i maksymalnie sześć marek. Każda linia niesprzedana przez osiem tygodni traci swoją ekspozycję na rzecz kolejnego kandydata.
• Artykuł 19 ust. 1 lit. f) rozporządzenia (WE) nr 1223/2009 wymaga, aby na opakowaniu produktu kosmetycznego podana była jego funkcja, chyba że wynika ona w sposób oczywisty z samego opakowania.

Bloki marek wyglądają bardziej schludnie, ale sprzedają się gorzej.

Prezentacja produktów jednej marki w jednym miejscu to standard w sklepach spożywczych i drogeriach. Działa tam, ponieważ kupujący już zna skrót: osoba stojąca przed półką z kawą wie, jakiej marki chce, zanim tam dotrze. Większość publikowanych koncepcji zarządzania kategoriami wywodzi się z tych działów i milcząco zakłada, że taki skrót myślowy istnieje.

W przypadku produktów K-beauty w Europie taka skrócona ścieżka zazwyczaj nie istnieje. Kupująca przychodzi z problemem, z wiedzą o filmie, który pamięta tylko częściowo, i ze słowem, które być może wymawia niepoprawnie. Gdy produkty są pogrupowane według marki, sekcja zmusza ją do sześciokrotnego przejścia wzdłuż całego regału, aby znaleźć sześć kremów przeciwsłonecznych. Pogrupowane według potrzeb, stoją obok siebie, umożliwiając ich porównanie jednym spojrzeniem, to jedyne porównanie, jakiego jest w stanie dokonać.

Nie ma opublikowanych badań na temat tego, w jaki sposób osoba kupująca produkty K‑beauty przegląda półkę, dlatego proszę potraktować to jako argument wyjściowy i obserwowany przez nas wzorzec, a nie jako miarodajny pomiar.

Jest jeden wyjątek, i jest on jak najbardziej realny. Jeśli to marka jest powodem, dla którego klienci wchodzą do sklepu, należy jej zapewnić własny blok i własną tabliczkę z nazwą. Test jest prosty: czy ktoś przy ladzie pyta o markę po nazwie, zanim powie, czego konkretnie chce? W pierwszym asortymencie wystarczą jedna lub dwie marki. Blok marki dla marki, o którą nikt nie pyta, to element dekoracyjny, który kosztuje Pana/Panią powierzchnię ekspozycyjną. Klient, który musi zapytać, gdzie jest krem z filtrem przeciwsłonecznym, już dał Panu/Pani do zrozumienia, że półka jest źle zorganizowana.

Wysokość odpowiada potrzebom, szerokość, rutynie

W jednym regale nie ma miejsca na dwie zasady organizacji, dlatego należy rozdzielić osie. Wysokość jest silniejszym sygnałem, więc to ona wskazuje na potrzebę. Szerokość odpowiada za rutynę, od lewej do prawej, w kolejności, w jakiej dana osoba używa produktów, to właśnie w tej kolejności Państwa personel będzie je sprzedawał, gdy zacznie oferować rutynę pielęgnacyjną zamiast pojedynczego produktu.

Na wysokości wzroku znajdują się dwie kategorie, które przyciągają klientów do sklepu. Obecnie w Europie są to produkty z kategorii ochrony przeciwsłonecznej oraz esencje lub sera. Na wysokości rąk umieszczamy produkty na zakup na początek, a na wysokości talii, produkty do codziennej pielęgnacji. Na najniższej półce umieszcza się produkty w dużych pojemnościach i wkłady uzupełniające, ponieważ klientka pochyli się, by sięgnąć po preparat do demakijażu o pojemności 300 ml, na który już się zdecydowała. Na najwyższej półce umieszcza się zestawy, ponieważ opakowania pozostają czytelne powyżej poziomu wzroku, podczas gdy produkty luzem już nie.

Do produktu na zakup na początek należy dołączyć cenę. Umieść co najmniej jeden produkt poniżej 10 euro na wysokości rąk, na końcu, do którego kupujący sięga jako pierwszy, z najgłębszymi ekspozycjami w sekcji. Pierwszy zakup w nieznanej kategorii to próba, a produkt, który pozwala komuś powiedzieć „tak” bez podejmowania żadnej decyzji, to właśnie to, co zapoczątkowuje relację.

Następnie etykiety. Artykuł 19 ust. 1 lit. f) rozporządzenia (WE) nr 1223/2009 wymaga podania na opakowaniu funkcji produktu kosmetycznego, chyba że wynika ona w sposób oczywisty z prezentacji, a art. 19 ust. 5 pozostawia wybór języka, w jakim ma to być podane, państwu członkowskiemu, w którym produkt jest sprzedawany. Opakowanie z napisem „96 Mucin Power Essence” spełnia wymagania organu regulacyjnego, ale nic nie mówi kupującemu w Grazu czy Lyonie, dlatego każdy blok otrzymuje pasek z jednym zdaniem w lokalnym języku, informującym o działaniu produktu. Proszę starannie sformułować to zdanie: wspólne kryteria określone w rozporządzeniu Komisji (UE) nr 655/2013 obejmują wszelkie oświadczenia „niezależnie od środka przekazu”, więc etykieta półkowa się liczy, a sformułowanie „usuwa trądzik” sprawia, że kosmetyk staje się lekiem.

Sześć marek, i tylko wtedy, gdy każda z nich może wypełnić cały blok

Prosimy o dokonanie obliczeń przed złożeniem zamówienia. Standardowy europejski regał gondolowy ma około metra szerokości, a serum w pudełku ma około 50 mm szerokości, więc na półce mieści się około 20 produktów ustawionych frontem do klienta. Przy trzech ekspozycjach na linię daje to sześć lub siedem produktów na półkę, a sekcja z pięcioma półkami mieści około 30-35 linii. Początkowy asortyment liczący od 200 do 300 pozycji nigdy nie zmieściłby się w jednym regale, lepiej wiedzieć o tym przed złożeniem zamówienia niż po nim. Jest to też drugi element pozwalający ustalić, jakich zapasów Pan/Pani potrzebuje na otwarcie.

Liczba marek wynika więc z dostępnej przestrzeni, a nie z entuzjazmu. Nasza zasada to co najmniej cztery ekspozycje na markę w gondoli. Poniżej tej liczby marka wygląda jak resztki, a pięć resztek z rzędu sprawia wrażenie stołu wyprzedażowego. Sześć marek to maksymalna liczba w jednym regale. Po przekroczeniu sześciu marek półka przestaje prezentować układ, który kupująca może przyswoić sobie w ciągu dwóch sekund, jakie mu poświęca.

Państwa dwadzieścia najlepiej sprzedających się linii produktów otrzymuje trzy ekspozycje oraz stałe miejsce, które nigdy się nie zmienia, ponieważ stali klienci poruszają się po sklepie kierując się pamięcią, a przeniesienie bestsellera oznacza utratę sprzedaży. Wszystkie pozostałe produkty są eksponowane w jednym rzędzie i są rotowane: każda linia, która nie odnotowała sprzedaży choćby jednej sztuki w ciągu ośmiu tygodni, traci swoje miejsce na rzecz kolejnego kandydata. Działa to tylko wtedy, gdy ma się zapisane, co gdzie się znajduje, dlatego należy trzymać plan na papierze przy kasie i odnotowywać na nim zmiany.

Ten sam regał w aptece, salonie i sklepie z upominkami

W sekcji aptecznej znajdują się produkty do odbudowy bariery ochronnej skóry, ochrony przeciwsłonecznej i preparaty do demakijażu, a kosmetyki kolorowe są prawie całkowicie pominięte. Klient przychodzi z problemem skórnym i oczekuje odpowiedzi, więc strefa powinna znajdować się obok dermokosmetyków, a informacja o funkcji na pasku jest skuteczniejsza niż jakakolwiek nazwa marki.

Salon potrzebuje od ośmiu do dwunastu linii, nie więcej: opakowania detaliczne produktów, których użyto na twarzy klientki lub klienta, w zasięgu ręki od miejsca przyjmowania płatności, ponieważ to właśnie ta rozmowa stanowi sprzedaż.

Sklep z upominkami lub sklep koncepcyjny odwraca tę zasadę. Zestawy trafiają na wysokość wzroku, pojedyncze produkty schodzą na wysokość pasa, a prawie nic, co kosztuje powyżej 15 euro, nie sprzedaje się bez powiązania z określoną okazją. To sezonowość, a nie rutynowa logika, nadaje kierunek tej kategorii.

Jedna sekcja, półka po półce

Proszę to przenieść na kartkę papieru, podejść z nią do ekspozycji i zaznaczyć, co faktycznie jest dostępne.

PIERWSZY SEGMENT K-BEAUTY            szerokość ok. 1 m, 5 półek
Kupujący wchodzi od LEWEJ STRONY. Jeśli w Pana/Pani sklepie klienci wchodzą od prawej strony, proszę wszystko odwrócić lustrzanie.

GÓRA (powyżej linii wzroku)     ZESTAWY I PREZENTY
                    Od 4 do 6 zestawów, ustawionych w jednym rzędzie, opakowaniami do przodu. Bez produktów luzem.

NA WYSOKOŚCI OCZU           DLACZEGO TU PRZYSZLI
                    Ochrona przeciwsłoneczna po lewej | Serum i esencja po prawej
                    Maksymalnie 6 linii, po 3 ekspozycje na każdą. Bestseller na wewnętrznym końcu.
                    [Marka docelowa, jeśli taka istnieje: prawa trzecia część, pasek z nazwą.]

WYSOKOŚĆ NA POZIOMIE RĄK         PRODUKT NA POCZĄTEK
                    Maski w płachtach, miniatury, wszystko poniżej 10 euro.
                    Najgłębsze ekspozycje w sekcji. Jeden oznaczony datą tester na linię.

WYSOKOŚĆ PASA               RUTYNA PIELĘGNACYJNA, OD LEWEJ DO PRAWEJ
                    oczyścić | tonik lub esencja | zabieg | nawilżyć
                    6-7 linii, po 3 ekspozycje w każdej. Taka sama kolejność w każdej Państwa sekcji.

WYSOKOŚĆ KOLANA                OPAKOWANIA DUŻE I UZUPEŁNIAJĄCE
                    Duże opakowania preparatów do demakijażu, słoiki z płatkami kosmetycznymi, opakowania zbiorcze maseczek, waciki bawełniane.

KAŻDA PÓŁKA         Jeden pasek, język lokalny, jeden wiersz: co produkt robi, a nie czym jest.

ZASADY
  Maksymalnie 6 marek w tej sekcji. Co najmniej 4 ekspozycje na markę, w przeciwnym razie marka zostaje usunięta.
  20 najważniejszych linii: 3 ekspozycje, stałe miejsce, nigdy nieprzenoszone.
  Jeśli w ciągu 8 tygodni nie sprzeda się żadna sztuka, miejsce na półce zajmie produkt z kolejnej pozycji na liście oczekujących.
  Co poniedziałek należy sprawdzać ekspozycje na półkach w odniesieniu do tego arkusza. Proszę zaznaczyć arkusz, nie rysować go ponownie.

ZMIANY
  Apteka:   wycofać produkty do makijażu i maski. Na wysokości wzroku = odbudowa bariery ochronnej skóry + ochrona przeciwsłoneczna. Umieścić obok produktów dermokosmetycznych.
  Salon:      Łącznie 8-12 linii, produkty w rozmiarach detalicznych przeznaczone do gabinetów zabiegowych, w pobliżu kasy.
  Sklep z upominkami:  zestawy na wysokości wzroku, produkty do codziennej pielęgnacji na wysokości pasa, nic powyżej 15 euro bez konkretnej okazji.

Gdy prowadzi Pan/Pani więcej niż jeden punkt sprzedaży, przestaje to być zwykła kartka papieru, a staje się planogramem dla sieci detalicznej, z powiązanymi kontrolami zgodności, a to już zupełnie inne zadanie.

Pytania zadawane przez nabywców

Czy muszę być autoryzowanym dystrybutorem, aby zaopatrywać się w produkty tych marek i je eksponować?

Nie. Gdy marka lub jej własny dystrybutor wprowadzi oryginalne towary na rynek w dowolnym miejscu w Europejskim Obszarze Gospodarczym, unijne prawo znaków towarowych zezwala każdemu sprzedawcy detalicznemu na ich zakup, wystawianie i odsprzedaż bez uprzedniego uzyskania zgody marki. Nie może Pan/Pani umieszczać na własnych oznaczeniach informacji „autoryzowany dystrybutor” lub „oficjalny sprzedawca detaliczny”, ponieważ status ten wynika z odrębnej umowy, którą większość marek przyznaje tylko nielicznym podmiotom. Jeśli dostawca twierdzi, że ma taki status, zanim umieści Pan/Pani to stwierdzenie na swojej półce, poproś o dokumenty potwierdzające, że towary zostały wprowadzone na rynek EOG za pośrednictwem własnego kanału marki.

Jak sprawdzić daty ważności i kody partii, zanim umieszczę koreańskie produkty do pielęgnacji skóry na półce?

Każda jednostka musi być opatrzona albo datą minimalnej trwałości, albo, jeśli trwałość przekracza 30 miesięcy, symbolem okresu trwałości po otwarciu wymaganym na mocy art. 19 ust. 1 lit. c) rozporządzenia (WE) nr 1223/2009, a także numerem partii zgodnie z art. 19 ust. 1 lit. e). Produkty z koreańskich dostaw docierają w opakowaniach, na których informacje nie są podane w formie zrozumiałej dla większości kupujących w UE. Dlatego dystrybutor musi sprawdzić, czy na produkcie znajduje się kod partii i czy data przydatności do użycia nie minęła, zanim produkt trafi na półkę, nie wystarczy, że gdzieś na opakowaniu jest etykieta. Jeśli dostawca nie potrafi wskazać, gdzie na produkcie znajduje się kod partii, potraktuj to jako powód, by zadać więcej pytań przed złożeniem zamówienia, a nie po nim.

Czy trzy lub cztery marki wystarczą na pierwszą półkę z kosmetykami K‑beauty, czy też potrzebuję sześciu?

Trzy lub cztery marki to aż nadto, a nawet lepiej niż sześć, jeśli sześć oznaczałoby zmniejszenie liczby produktów każdej marki do mniej niż czterech sztuk na półce, aby wszystkie się zmieściły. Półka z czterema markami, z których każda ma po pięć pozycji na froncie, wygląda na przemyślany wybór; półka z ośmioma markami, z których każda ma po dwie pozycje na froncie, wygląda jak stół z próbkami, do którego nikt się nie przyłożył. Dodaj piątą lub szóstą markę dopiero wtedy, gdy będziesz mieć wystarczającą liczbę pozycji na półce, aby ją zaprezentować, a nie dlatego, że lista dostawców sugeruje, iż sześć to odpowiednia liczba na początek.

Źródła

• EUR-Lex, rozporządzenie (WE) nr 1223/2009, wersja skonsolidowana 2025
• EUR-Lex, Rozporządzenie Komisji (UE) nr 655/2013, wersja skonsolidowana 2025
• EUR-Lex, Rozporządzenie (UE) 2017/1001, art. 15

Trzy odniesienia do rozporządzeń zostały sprawdzone z tekstami skonsolidowanymi na portalu EUR-Lex w dniu 2 września 2026 r., a wszystko inne zawarte w niniejszym dokumencie to raczej ocena oparta na doświadczeniach z poziomu sprzedaży niż wyniki pomiarów.