Pourquoi les points en tant que monnaie détruisent la marge du commerce de détail dans le secteur de la beauté

Une cliente pose quatre produits sur le comptoir et demande à utiliser ses points. L'écran indique 4 000, d'une valeur de 40 euros, et le panier est de 78. Vous déduisez les 40 euros. Le mois se termine tout de même sur un chiffre correct, car la remise a été appliquée à ce panier alors que les points qui l'ont générée ont été gagnés lors de six visites précédentes que vous avez déjà enregistrées au prix fort. Personne n'a noté ces 40 euros au moment de leur création, donc le jour où ils vous coûtent quelque chose, ils ressemblent à de la générosité plutôt qu'au règlement d'une dette.

Notre position, en tant que fournisseur de détaillants européens du secteur de la beauté : un système de paliers qui débloque un pourcentage permanent est plus avantageux qu'un solde de points sur tous les critères importants, et aucun des deux ne vaut la peine d'être mis en place tant que vous ne savez pas qui se trouve devant votre caisse.

La version courte

• Le règlement (UE) 2016/1905 de la Commission, qui a transposé la norme IFRS 15 dans le droit de l'UE, impose à un détaillant qui vend des points de fidélité de les comptabiliser comme un passif contractuel plutôt que comme un produit jusqu'à ce que les points soient échangés ou qu'ils expirent.
• Le 29 septembre 2022, dans l'affaire IV R 20/19, le Bundesfinanzhof allemand a statué qu'un détaillant promettant des points de fidélité utilisables comme moyen de paiement doit comptabiliser une provision pour risques et charges au titre de l'article 249, paragraphe 1, du HGB pour chaque point encore en circulation à la date de clôture du bilan.
• Un taux d'acquisition de 5 % sur une vente avec une marge brute de 45 % réduit d'environ 11 % la marge brute de cette vente, et un taux d'acquisition de 10 % la réduit de près d'un quart.

Le solde est un passif, et les normes comptables le disent clairement

Promettez à un client des crédits échangeables contre un achat futur et vous avez vendu deux choses en une seule transaction. La norme IFRS 15, adoptée dans le droit de l'UE par le règlement (UE) 2016/1905 de la Commission, traite cette question aux paragraphes B39 à B43 : une option client est une obligation de prestation distincte lorsqu'elle confère un droit matériel que le client n'aurait pas obtenu autrement. Une partie du prix de la transaction d'aujourd'hui est affectée aux points et mise de côté en tant que passif contractuel, et le produit de cette tranche n'est perçu que lorsque les points sont dépensés ou qu'ils expirent. Les paragraphes B44 à B47 traitent des points que personne n'utilise jamais, que la norme appelle « perte » et que vous ne pouvez comptabiliser en produits que sur la base d'une estimation justifiable.

Votre magasin n'applique presque certainement pas les normes IFRS, puisque le règlement (CE) nº 1606/2002 les impose aux comptes consolidés des sociétés cotées en bourse, et non à un détaillant indépendant. Le droit commercial national aboutit au même résultat. Le Bundesfinanzhof a jugé dans l'affaire IV R 20/19 le 29 septembre 2022 que lorsqu'un détaillant s'engage à accorder des points bonus ou des bons utilisables comme moyen de paiement lors d'un achat ultérieur, une provision pour passifs incertains en vertu de l'article 249(1) du HGB doit être comptabilisée pour les points non échangés à la date de clôture. L'article 198(8) de l'UGB autrichien dit la même chose au sujet des passifs incertains.

Le passif existe, que votre comptable l'ait mentionné ou non, et les petits détaillants ne le modélisent presque jamais. Ils voient l'échange au moment où il se produit, jamais la comptabilité d'exercice qui le sous-tend, et l'ampleur du solde n'apparaît que lorsque quelqu'un propose de clôturer le programme.

Le coût est réel et il se cache dans le mauvais mois

Les points rendent la remise structurellement invisible. La réduction est appliquée à un panier qui ne l'a pas méritée, de sorte que votre rapport sur la marge au niveau du produit l'attribue à ce qui se trouvait sur le comptoir cet après-midi-là. Si cela dure deux ans, toutes les marges de vos lignes seront erronées dans les deux sens, sans aucun moyen de les corriger a posteriori.

Le calcul est simple une fois écrit. Un point par euro, 100 points valant cinq euros, cela correspond à un taux de gain de 5 % du chiffre d'affaires. Multipliez par la part réellement utilisée pour obtenir le coût réel. Sur une gamme de produits dont la marge brute est de 45 %, une remise de 5 % sur le prix de vente au détail supprime environ 11 % de la marge brute de ce panier, et une remise de 10 % en supprime près d'un quart. La question de savoir si cela est abordable dépend de la marge que vous avez fixée lorsque vous avez référencé le produit, ce qui constitue l'argument central de ce que les détaillants comprennent mal concernant la tarification des produits de K-beauty.

La loi ne départage pas les deux options. La section 2.3 des lignes directrices de la Commission sur l'indication des prix, 2021/C 526/02, place les programmes de fidélité en dehors de l'article 6 bis de la directive sur l'indication des prix, qu'ils fonctionnent sous la forme d'une carte de réduction sur une période prolongée ou sous la forme de points accumulés pour de futurs achats, de sorte qu'aucune de ces structures ne compromet le prix de référence que vous êtes autorisé à barrer ultérieurement. L'égalité est rompue par le bilan et par ce qui se passe en caisse.

Un système à paliers remplit la même fonction, mais avec beaucoup moins de complications.

Un système de paliers offre un pourcentage fixe lorsqu'un client franchit un seuil de dépenses : 5 % à un niveau, 7 % au suivant, 10 % au plus haut, calculé sur douze mois glissants et recalculé une fois par an.

Rien ne s'accumule. Pas de solde à prévoir, pas d'estimation de casse, pas d'obligation non honorée à expliquer à un acheteur si jamais vous vendez le magasin. La remise apparaît sur la ligne à laquelle elle appartient au moment de la vente, de sorte que le rapport de marge reste honnête sans ajustement, et le personnel peut expliquer le tout en une phrase, ce que les programmes de points ne parviennent jamais à faire. Associez l'échelle à une raison d'acheter le niveau suivant plutôt que le prochain article individuel, et le panier se remplira de lui-même, ce qui est l'objectif de la vente de routines plutôt que de produits individuels.

Rien de tout cela n'a d'importance si vous ne pouvez pas voir le client

Presque tous les instituts de beauté indépendants que nous interrogeons n'ont jamais mesuré la part de leurs transactions en caisse liée à un client nommé. Ceux qui se lancent dans ce comptage reviennent généralement avec un résultat inférieur à un ticket de caisse sur cinq.

À ce niveau, aucun programme ne peut fonctionner, quelle que soit sa conception. Vous ne pouvez pas calculer un taux de répétition, car les quatre cinquièmes des répétitions sont invisibles, et vous ne pouvez pas déclencher un message de réapprovisionnement, car vous ne savez pas qui a acheté la crème solaire. Pire encore, le cinquième que vous voyez correspond à vos clients les plus engagés, de sorte que toute conclusion sur le comportement d'achat est biaisée en faveur des personnes qui avaient le moins besoin d'être persuadées. Une échelle construite sur cet échantillon récompense les clients qui reviendraient de toute façon et ne trouve jamais ceux qui ne reviendraient pas.

Personne ne publie de taux de transactions identifiées crédible pour le commerce de détail indépendant de produits de beauté. Par conséquent, considérez toute référence que vous trouvez sur le blog d'un fournisseur comme du marketing et mesurez votre propre taux pendant quatre semaines avant de croire quoi que ce soit.

Ce qui fait bouger le chiffre n'est pas glamour. Demandez au début de la transaction, pas à la fin, lorsque le client prend son sac. Saisissez un seul champ, un numéro de téléphone portable ou une adresse e-mail, et rien d'autre. Oubliez la carte physique, car la carte devient l'objet que le client a oublié. Faites en sorte qu'il soit impossible d'ignorer silencieusement l'invite de la caisse, et donnez au personnel un chiffre hebdomadaire pour son propre service, le seul indicateur de fidélisation qu'un magasin peut faire évoluer directement. Ce que vous collectez, ce sont des données personnelles. Par conséquent, enregistrez le consentement marketing dans la même case, conformément à l'article 6, paragraphe 1, point a), du RGPD. Un client qui a été conseillé dans le cadre d'une routine donne plus facilement son numéro qu'un client qui a choisi quelque chose seul, ce qui est le cas lorsque vous constituez votre premier rayon de produits de beauté coréens.

La fiche de décision

Quatre chiffres, mesurés avant de concevoir quoi que ce soit. Comptez quatre semaines complètes, week-end compris.

La règle de lancement, en une phrase pour le mur du bureau : ne lancez un programme de fidélité que lorsque la part des reçus identifiés est supérieure à 40 %, que le client identifié type achète au moins trois fois par an et que la remise du niveau supérieur coûte moins d'un cinquième du bénéfice brut sur les lignes auxquelles elle s'applique.

Si vous échouez au premier test, aucune conception de programme ne pourra le sauver. Consacrez le trimestre à l'acquisition de clients et refaites le calcul. Si vous échouez au troisième test, cela signifie que le niveau est trop généreux pour votre marge. Vous devez donc le plafonner : divisez votre pourcentage de marge brute par cinq et vous obtiendrez la remise permanente la plus élevée que votre niveau supérieur peut offrir.

Vous utilisez des points aujourd'hui et vous voulez arrêter : geler l'accumulation à une date donnée, maintenir l'échange ouvert pendant toute la période de validité promise, prévoir le solde restant en cours de route et faire passer les clients à un niveau en fonction de ce qu'ils ont déjà dépensé. Personne ne perd ce qu'on lui a dit qu'il avait.

Questions posées par les acheteurs

Ai-je besoin d'un document écrit pour prouver le consentement à recevoir des communications marketing lorsque je saisis un numéro de téléphone en caisse ?

Oui. L'article 6, paragraphe 1, point a), du RGPD fait du consentement l'une des bases licites du traitement, et une base licite doit être démontrable, et pas seulement invoquée ultérieurement. Une case cochée avec horodatage dans le système d'encaissement ou la base de données de fidélité, associée au dossier client auquel elle se rapporte, est suffisante pour un petit détaillant ; un « oui » verbal sans aucun élément écrit ne l'est pas. Conservez également le libellé de la demande de consentement quelque part, car si un organisme de réglementation demande ce que le client a réellement accepté, il voudra la phrase exacte, et non une paraphrase.

Une échelle de niveaux doit-elle s'appliquer aux commandes en ligne ainsi qu'aux achats en caisse, ou uniquement en magasin ?

Combinez les deux en un total de dépenses glissant sur douze mois par client, car l'objectif d'une échelle est le comportement d'achat répété, et un client qui achète en magasin et commande en ligne reste un seul et même client. L'identification en ligne est quasi automatique, car la commande est associée par défaut à une adresse e-mail ou à un compte, tandis que l'identification en magasin est la partie la plus difficile, qui nécessite l'invite en caisse décrite ci-dessus. L'utilisation de deux échelles distinctes, une par canal, ne rend que plus difficile le calcul, sans changer ce que l'échelle est censée récompenser.

Si j'ai plusieurs magasins, dois-je mesurer la part de ticket identifiée par point de vente ou pour l'ensemble de l'entreprise ?

Par point de vente d'abord. Un magasin performant avec un personnel attentif peut atteindre une moyenne combinée bien supérieure à 40 %, tandis qu'un magasin moins performant se situe en dessous de 10 %. Faire la moyenne des deux masque précisément le problème qu'il convient de résoudre. Effectuez le même comptage sur quatre semaines à chaque caisse, classez les magasins les uns par rapport aux autres et ne regroupez le chiffre en un seul chiffre pour l'entreprise qu'une fois que le point de vente le plus faible a été traité.

Sources

• EUR-Lex, Règlement (UE) 2016/1905 de la Commission
• EUR-Lex, Règlement (CE) n° 1606/2002
• EUR-Lex, Communication de la Commission 2021/C 526/02
• Bundesfinanzhof, arrêt IV R 20/19, 2022
• Gesetze-im-Internet, Code de commerce, article 249, version consolidée 2025
• RIS Autriche, Code des sociétés, section 198, version consolidée 2025

Faits vérifiés le 1er septembre 2026 par rapport à EUR-Lex, au Bundesfinanzhof, au Handelsgesetzbuch allemand et au système d'information juridique autrichien.