Perché i punti come valuta distruggono il margine del commercio al dettaglio nel settore della bellezza

Una cliente mette quattro prodotti sul bancone e chiede di utilizzare i suoi punti. Sullo schermo c'è scritto 4.000, per un valore di 40 euro, e il carrello è di 78. Lei detrae i 40. Il mese si chiude comunque con un risultato discreto, perché lo sconto è stato applicato a questo carrello, mentre i punti che lo hanno generato sono stati guadagnati in sei visite precedenti, che hai già registrato a prezzo pieno. Nessuno ha registrato quei 40 euro quando sono stati generati, quindi il giorno in cui Le costano qualcosa sembrano un gesto di generosità piuttosto che l'estinzione di un debito.

La nostra posizione, in quanto fornitori di rivenditori europei di prodotti di bellezza: una scala a livelli che sblocca una percentuale fissa batte un saldo punti su ogni parametro che conta, e non vale la pena costruire nessuno dei due finché non si può vedere chi c'è alla cassa.

La versione breve

• Il Regolamento (UE) 2016/1905 della Commissione, che ha recepito l'IFRS 15 nel diritto dell'UE, impone a un rivenditore che vende punti fedeltà di contabilizzarli come passività contrattuale anziché come ricavo fino a quando i punti non vengono riscattati o scadono.
• Il 29 settembre 2022, nella causa IV R 20/19, il Bundesfinanzhof tedesco ha stabilito che un rivenditore che promette punti bonus utilizzabili come pagamento deve rilevare un accantonamento per passività incerte ai sensi dell'articolo 249, comma 1, dell'HGB per ogni punto ancora in circolazione alla data di chiusura del bilancio.
• Un tasso di guadagno del 5% rispetto a una vendita con un margine lordo del 45% riduce di circa l'11% l'utile lordo di tale vendita, mentre un tasso di guadagno del 10% lo riduce di quasi un quarto.

Il saldo è una passività, e i principi contabili lo affermano esplicitamente

Prometta a un cliente dei crediti riscattabili per un acquisto futuro e avrà venduto due cose in un'unica transazione. L'IFRS 15, recepito nel diritto dell'UE dal Regolamento (UE) 2016/1905 della Commissione, tratta questo aspetto ai paragrafi da B39 a B43: un'opzione del cliente è un'obbligazione di fare separata, laddove conferisce un diritto materiale che il cliente non avrebbe altrimenti ricevuto. Una parte del prezzo della transazione odierna è allocata ai punti e registrata come passività contrattuale, e i ricavi per quella quota arrivano solo quando i punti vengono spesi o scadono. I paragrafi da B44 a B47 riguardano i punti che nessuno riscatta mai, che il principio definisce "breakage" e che Lei può contabilizzare come ricavo solo sulla base di una stima ragionevolmente giustificabile.

Il Suo negozio quasi certamente non applica gli IFRS, poiché il Regolamento (CE) n. 1606/2002 li impone ai conti consolidati delle società quotate, non a un rivenditore indipendente. Il diritto commerciale nazionale giunge alla stessa conclusione. Il Bundesfinanzhof ha stabilito nella causa IV R 20/19 del 29 settembre 2022 che, qualora un rivenditore si impegni a concedere punti bonus o buoni utilizzabili come mezzo di pagamento per un acquisto successivo, deve essere rilevato un accantonamento per passività incerte ai sensi dell'articolo 249, comma 1, dell'HGB per i punti non riscattati alla data di bilancio. L'articolo 198, comma 8, dell'UGB austriaco stabilisce lo stesso principio in merito alle passività incerte.

La passività esiste indipendentemente dal fatto che il Suo commercialista ne abbia mai parlato o meno, e i piccoli rivenditori quasi mai la modellano. Vedono il rimborso quando si verifica, mai l'accantonamento che si crea dietro, e l'entità del saldo emerge solo quando qualcuno propone di chiudere il programma.

Il costo è reale e si nasconde nel mese sbagliato

I punti rendono lo sconto strutturalmente invisibile. La riduzione viene applicata a un carrello che non l'ha guadagnata, perciò il Suo report sui margini a livello di prodotto la attribuisce a qualunque articolo si trovasse al banco quel pomeriggio. Se lo fa per due anni, ogni margine di linea che ha sarà sbagliato in entrambe le direzioni, senza alcuna possibilità di correggerlo a posteriori.

L'aritmetica è semplice una volta messa per iscritto. Un punto per euro, 100 punti per un valore di cinque euro, corrisponde a un tasso di guadagno del cinque per cento del fatturato. Moltiplichi per la quota effettivamente riscattata per ottenere il costo reale. Su una linea con un margine lordo del 45%, uno sconto del 5% sul prezzo di listino elimina circa l'11% dell'utile lordo in quel paniere, e uno sconto del 10% quasi un quarto. Se ciò sia sostenibile dipende dal margine che ha fissato quando ha inserito il prodotto nel catalogo, che è proprio il punto su cui i rivenditori sbagliano riguardo ai prezzi dei prodotti K-beauty.

La legge non risolve la situazione di parità. La sezione 2.3 degli orientamenti della Commissione sull'indicazione dei prezzi, 2021/C 526/02, esclude i programmi di fidelizzazione dall'articolo 6a della direttiva sull'indicazione dei prezzi, indipendentemente dal fatto che si tratti di una carta sconto per un periodo prolungato o di punti accumulati per acquisti futuri, quindi nessuna delle due strutture compromette il prezzo di riferimento che è consentito barrare in seguito. Il pareggio viene rotto dal bilancio e da ciò che accade al banco.

Una scala a livelli svolge lo stesso lavoro con una fatica minima

Una scala a livelli offre una percentuale fissa una volta che un cliente supera una soglia di spesa: il cinque per cento a un livello, il sette al successivo, il dieci al massimo, misurata su dodici mesi consecutivi e ricalcolata una volta all'anno.

Non c'è nulla da accumulare. Nessun saldo da gestire, nessuna stima di perdite, nessun obbligo non riscattato da spiegare a un acquirente se mai dovesse vendere il negozio. Lo sconto appare sulla riga a cui appartiene al momento della vendita, quindi il report sui margini rimane veritiero senza necessità di rettifiche e il personale può spiegare l'intera questione in una sola frase, cosa che i programmi a punti non riescono mai a fare. Abbini la scala a un motivo per acquistare il livello successivo anziché il singolo articolo successivo e il carrello si riempirà da solo, che è proprio lo scopo della vendita di routine anziché di singoli prodotti.

Niente di tutto questo ha importanza se non si riesce a vedere il cliente

Quasi tutti i saloni di bellezza indipendenti a cui abbiamo chiesto non hanno mai misurato quale percentuale delle loro transazioni di cassa sia collegata a un cliente identificato. Quelli che vanno a fare i conti di solito tornano con qualcosa su meno di una ricevuta su cinque.

A quel livello nessun programma può funzionare, qualunque sia la sua struttura. Non è possibile calcolare un tasso di ripetizione, perché quattro quinti delle ripetizioni sono invisibili, e non è possibile attivare un messaggio di rifornimento, perché non si sa chi ha acquistato la crema solare. Peggio ancora, quel quinto che si vede è costituito dai clienti più coinvolti, quindi ogni conclusione sul comportamento d'acquisto è distorta a favore delle persone che avevano bisogno di meno persuasione. Una scala costruita su quel campione premia i clienti che sarebbero tornati comunque e non trova mai quelli che non lo avrebbero fatto.

Nessuno pubblica un tasso di transazioni identificate credibile per la vendita al dettaglio indipendente di prodotti di bellezza, quindi consideri qualsiasi benchmark che trova nel blog di un fornitore come marketing e misuri il Suo per quattro settimane prima di credere a qualsiasi cosa.

Ciò che fa cambiare il numero non è affatto glamour. Chiedi all'inizio della transazione, non alla fine quando il cliente sta per prendere la borsa. Acquisisci un solo campo, un numero di cellulare o un'e-mail, e nient'altro. Eviti la carta fisica, poiché la carta diventa l'oggetto che il cliente ha dimenticato. Rendi impossibile ignorare silenziosamente il messaggio alla cassa e fornisci al personale una cifra settimanale per il proprio turno, l'unica metrica di fidelizzazione che un reparto vendita può modificare direttamente. Ciò che acquisisci sono dati personali, quindi registra il consenso al marketing nello stesso momento, ai sensi dell'articolo 6, paragrafo 1, lettera a), del GDPR. Un cliente che è stato guidato in una procedura fornisce un numero più facilmente rispetto a uno che ha scelto qualcosa da solo, il che rientra nel caso della creazione del tuo primo scaffale di prodotti K-beauty.

Il foglio decisionale

Quattro numeri, misurati prima di progettare qualsiasi cosa. Calcoli quattro settimane intere, compreso il fine settimana.

La regola di lancio, in una frase da appendere al muro dell'ufficio: avviare un programma di fidelizzazione solo quando la quota di fatturato identificato è superiore al 40%, il cliente identificato tipico acquista almeno tre volte all'anno e lo sconto di livello più alto costa meno di un quinto dell'utile lordo sulle linee a cui si applica.

Se non si supera il primo test, nessun programma, per quanto ben concepito, potrà salvare la situazione. Dedica il trimestre all'acquisizione e ricontrolla. Se non superi il terzo test, il livello è troppo generoso per il tuo margine, quindi metti un limite: dividi la percentuale del tuo margine lordo per cinque e quello sarà lo sconto massimo che il tuo livello più alto potrà offrire.

Gestire i punti oggi e volersene andare: congelare l'accumulo in una data stabilita, mantenere il riscatto aperto per l'intero periodo di validità promesso, provvedere al saldo residuo nel frattempo e spostare i clienti su un livello in base a quanto hanno già speso. Nessuno perde qualcosa che gli era stato detto di avere.

Domande poste dagli acquirenti

Ho bisogno di una registrazione scritta per dimostrare il consenso al marketing quando acquisisco un numero di telefono alla cassa?

Sì. L'articolo 6, paragrafo 1, lettera a), del GDPR rende il consenso una delle basi legittime per il trattamento e una base legittima deve essere dimostrabile, non solo dichiarata in seguito. Per un piccolo rivenditore è sufficiente un segno di spunta con marca temporale nel sistema di cassa o nel database fedeltà, collegato al record del cliente a cui si riferisce; un "sì" verbale senza nulla di scritto non lo è. È inoltre opportuno conservare anche la formulazione della richiesta di consenso, poiché un'autorità di controllo che chieda a cosa il cliente abbia effettivamente acconsentito desidera conoscere la frase esatta, non una parafrasi.

Una scala a livelli dovrebbe applicarsi agli ordini online e agli acquisti alla cassa, oppure solo in negozio?

Combinare entrambi in un totale di spesa su dodici mesi consecutivi per cliente, poiché lo scopo di una scala è il comportamento di acquisto ripetuto e un cliente che acquista in negozio e ordina online è comunque un unico cliente. L'identificazione online è quasi automatica, poiché l'ordine è associato di default a un'e-mail o a un account, mentre l'identificazione in negozio è la parte più difficile, che richiede la richiesta alla cassa descritta sopra. Gestire due scale separate, una per canale, rende solo più difficile la matematica senza cambiare ciò che la scala dovrebbe premiare.

Con più di un negozio, dovrei misurare la quota di ricevute identificate per sede o per l'intera attività?

Prima per sede. Un negozio forte con personale attento può raggiungere una media combinata ben al di sopra del 40%, mentre un negozio debole rimane sotto il 10%, e fare la media dei due nasconde esattamente il problema che vale la pena risolvere. Effettui lo stesso conteggio di quattro settimane a ogni cassa, classifichi i punti vendita l'uno rispetto all'altro e aggreghi i dati in un'unica cifra aziendale solo dopo aver affrontato la situazione del punto vendita più debole.

Fonti

• EUR-Lex, Regolamento (UE) 2016/1905 della Commissione
• EUR-Lex, Regolamento (CE) n. 1606/2002
• EUR-Lex, Comunicazione della Commissione 2021/C 526/02
• Bundesfinanzhof, sentenza IV R 20/19, 2022
• Gesetze-im-Internet, Handelsgesetzbuch sezione 249, consolidato 2025
• RIS Austria, Unternehmensgesetzbuch sezione 198, consolidato 2025

Dati verificati il 1° settembre 2026 sulla base di EUR-Lex, del Bundesfinanzhof, del Handelsgesetzbuch tedesco e del sistema di informazione giuridica austriaco.