Cosa sbagliano i rivenditori sui prezzi dei prodotti K-Beauty

Un cliente alla cassa mostra un telefono con la stessa crema solare, consegnata, a un prezzo inferiore a quello indicato sull'ultima fattura del Suo fornitore. Ogni negozio che mette in vendita prodotti coreani per la cura della pelle affronta questa conversazione entro il primo mese, e l'istinto è quello di allineare il prezzo di vendita a quello sul telefono. Riforniamo i rivenditori europei e i negozi che lo fanno sono quelli che un anno dopo chiamano per chiedere perché non vendono più nulla a prezzo pieno.

La nostra posizione: allinearsi al prezzo online più basso è una strategia perdente per un negozio fisico. È anche il modo più rapido per perdere il diritto di pubblicizzare uno sconto, e questa seconda parte comporta una multa.

La versione breve

• L'articolo 6a della direttiva 98/6/CE, in vigore dal 28 maggio 2022, stabilisce che il prezzo precedente per qualsiasi riduzione pubblicizzata è il prezzo più basso praticato per quel prodotto in quel canale di vendita nei 30 giorni precedenti e che la percentuale deve essere calcolata a partire da tale cifra.
• Il regolamento (UE) 2026/382 del Consiglio ha posto fine all'esenzione dai dazi doganali per le spedizioni di valore inferiore a 150 euro il 1° luglio 2026 e prevede l'addebito di tre euro per articolo sulle vendite a distanza di basso valore e sulle spedizioni postali fino al 1° luglio 2028.
• Assortisca una linea di prodotti coreani per la cura della pelle solo se il margine lordo al prezzo di vendita previsto è pari ad almeno il 40% e l'intervallo di riordino è inferiore a dodici settimane; una linea che raggiunge tale margine solo con un prezzo superiore di circa il 20% al prezzo di vendita al pubblico dopo la consegna viene ordinata in quantità limitate.

Il prezzo consigliato è una raccomandazione e non può essere legalmente superiore

L'articolo 4, lettera a), dell'esenzione per categoria verticale dell'UE, Regolamento (UE) 2022/720, consente a un fornitore di imporre un prezzo massimo di rivendita o di raccomandarne uno. Fissare il prezzo di rivendita o stabilire un prezzo minimo è una restrizione grave, e lo rimane anche quando si presenta come una forma di pressione piuttosto che come una clausola. Un marchio che Le indica il prezzo da applicare o sbaglia o Le propone qualcosa che gli farà perdere la propria esenzione. Il che significa anche che nessuno difenderà il Suo prezzo per Lei.

I marchi coreani stabiliscono un prezzo consigliato per il mercato coreano. Il prezzo europeo, laddove esiste, è stato solitamente fissato dall'importatore che ha inserito per primo la linea, e varia. Il prezzo al dettaglio che il cliente vede sul telefono proviene da venditori di marketplace e da pacchi spediti direttamente dall'Asia, senza espositori, senza tester, senza personale e senza un responsabile europeo. Alcuni di questi prodotti non sono gli stessi. Un prezzo di gran lunga inferiore a quello di tutti gli altri venditori è uno degli indizi affidabili per individuare il mercato grigio e i prodotti K-beauty contraffatti prima di effettuare l'ordine.

Tale divario si è ridotto il 1° luglio 2026 per la prima volta dopo anni. Il regolamento (UE) 2026/382 del Consiglio ha soppresso l'esenzione dai dazi doganali per le spedizioni di valore inferiore a 150 euro e ha introdotto, in sua vece, un dazio di tre euro per articolo sulle vendite a distanza di basso valore e sulle spedizioni postali, con validità fino al 1° luglio 2028. Tre euro su un detergente da dodici euro spedito da Seul si ripercuotono sul venditore con cui Le era stato detto che non poteva competere. Controlli nuovamente il prezzo al dettaglio prima di fare qualsiasi concessione.

Lo sconto permanente è un meccanismo a cricchetto

I prodotti coreani per la cura della pelle vengono acquistati secondo un ciclo. Un detergente, una protezione solare, una maschera in tessuto di uso abituale e un tonico vengono riacquistati ogni sei-dieci settimane, motivo per cui la categoria si guadagna uno spazio sugli scaffali. Significa anche che il primo prezzo pagato da un cliente è il prezzo che si aspetta per sempre, perché lo rivede abbastanza presto da ricordarlo. Applicando uno sconto sullo SKU di ingresso si vince un confronto e si è riposizionati il prezzo per ogni acquisto successivo.

L'aspetto giuridico di questo meccanismo a cricchetto è meno noto. Secondo le norme UE sull'indicazione dei prezzi, il prezzo di riferimento per una riduzione pubblicizzata è il Suo prezzo più basso recente, quindi ogni promozione abbassa il numero che Le è consentito barrare la volta successiva. Se si applicano sconti in modo continuativo, entro una o due stagioni il prezzo barrato legale sarà pari al prezzo di vendita, e a quel punto non sarà più possibile pubblicizzare alcuna riduzione.

Cosa è possibile stampare legalmente accanto a un prezzo inferiore

L'articolo 6 bis della direttiva 98/6/CE, introdotto dalla direttiva Omnibus (UE) 2019/2161 e in vigore dal 28 maggio 2022, prevede che qualsiasi annuncio di una riduzione di prezzo indichi il prezzo precedente e lo definisce come il prezzo più basso da Lei applicato in un periodo non inferiore ai 30 giorni precedenti. Tre conseguenze colgono di sorpresa i negozi.

La percentuale deve essere calcolata a partire da tale cifra. Nella causa C-330/23, decisa il 26 settembre 2024, la Corte di giustizia ha stabilito che una riduzione annunciata in percentuale e una dichiarazione promozionale che attiri l'attenzione su quanto sia vantaggioso il prezzo devono essere entrambe determinate sulla base del prezzo precedente. Indicare il prezzo più basso degli ultimi 30 giorni in caratteri piccoli, calcolando la percentuale a partire da un importo superiore, non è conforme alle disposizioni.

Ogni canale di vendita conta separatamente. Le linee guida della Commissione stabiliscono che il prezzo precedente sia il più basso applicato in quel canale o punto vendita, e l'Austria lo ha inserito nella legge: l'articolo 9a del Preisauszeichnungsgesetz richiede il prezzo più basso applicato almeno una volta nei 30 giorni precedenti "in demselben Vertriebskanal". La cronologia delle promozioni del Suo negozio online non determina il prezzo di riferimento nel Suo punto vendita, né lo giustifica.

Un confronto dei prezzi consigliati è una cosa completamente diversa. Le linee guida della Commissione lo collocano al di fuori dell'articolo 6a e all'interno delle norme sulle pratiche commerciali sleali, che lo consentono solo se la raccomandazione è autentica, attuale e effettivamente formulata da quel marchio per quel prodotto nel Suo mercato. Barrare un prezzo di vendita consigliato (RRP) che nessuno applica in Europa è l'errore che osserviamo più di frequente e quello che un concorrente nota per primo.

L'applicazione è a livello nazionale. In Germania, l'articolo 11 del PAngV prevede la regola dei 30 giorni, una violazione dell'articolo 11, comma 1, costituisce un illecito amministrativo ai sensi dell'articolo 20 del PAngV e l'articolo 3, comma 2, del Wirtschaftsstrafgesetz 1954 fissa il massimale a 25.000 euro, anche se la prima lettera di contestazione, con le relative spese, di solito proviene da un concorrente o da un'associazione di categoria, molto prima che intervenga un'autorità. L'Austria commina multe fino a 10.000 euro ai sensi del § 15 PrAG e 15.000 euro in caso di recidiva. Non faccia affidamento sull'esenzione per la breve durata di conservazione quando liquida una linea con data di scadenza: l'articolo 9a, comma 3, della legge austriaca la collega alla data di scadenza dei prodotti alimentari.

Strategie che non compromettono il prezzo di riferimento

Un prezzo per i membri non azzera il Suo minimo di 30 giorni, perché le linee guida della Commissione mantengono gli sconti fedeltà realmente individuali al di fuori dell'articolo 6a. Tale esenzione decade nel momento in cui il prezzo per i membri diventa quello pagato da tutti, quindi mantenga il livello guadagnato. Rendilo una percentuale fissa piuttosto che un saldo di punti, per il motivo esposto in "Perché i punti come valuta distruggono il margine della vendita al dettaglio nel settore beauty".

Vendi l'unità di cui nessuno può verificare il prezzo. Una routine in quattro fasi a un prezzo fisso per carrello, o una taglia che i marketplace non propongono, non è confrontabile su un telefono in dieci secondi. La profondità in pochi marchi batte una sottile distribuzione su molti, lo stesso argomento di quanto stock un nuovo negozio di K-beauty abbia effettivamente bisogno il primo giorno. I tester e la conoscenza di quale crema solare si adatta a quale tipo di pelle sono leve che il venditore per corrispondenza non può copiare a nessun prezzo.

Il listino prezzi

Quattro numeri per SKU. Li compili prima che la linea vada a scaffale, non dopo.

La regola di stoccaggio che utilizziamo: prendere la linea se il margine lordo al prezzo di vendita previsto è almeno del 40% e l'intervallo di riacquisto è inferiore a dodici settimane. Se il margine raggiunge il 40% solo a un prezzo di scaffale superiore di circa il 20% al prezzo al dettaglio consegnato, si tratta di un articolo da esposizione piuttosto che di una linea di magazzino e dovrebbe essere ordinato in quantità singole.

La regola dello sconto, in una frase per la parete: pubblicizzare una riduzione solo se il nuovo prezzo è inferiore al prezzo più basso applicato per quella SKU in quel canale negli ultimi 30 giorni, indicare esattamente il prezzo più basso di 30 giorni come prezzo precedente e calcolare qualsiasi percentuale da esso. Un confronto con il prezzo consigliato da un marchio costituisce un'affermazione distinta, consentita solo fintanto che tale raccomandazione sia effettiva e in vigore, e non deve mai essere presentata come una Sua riduzione di prezzo.

Tenga un registro dei prezzi datato per SKU e per canale. SKU, canale, data, prezzo lordo. È l'unico modo per dimostrare che una barratura era legittima quando qualcuno lo chiede.

Domande poste dagli acquirenti

Devo indicare un prezzo precedente se mi limito ad abbassare il prezzo di listino?

No. L'articolo 6a riguarda l'annuncio di una riduzione e le linee guida della Commissione del 2021 affermano che non limita le riduzioni di prezzo che non sono annunciate come tali. Un prezzo di vendita al dettaglio modificato senza clamore non necessita di un prezzo precedente accanto. Nel momento in cui compare una barratura, una percentuale, un "prezzo precedente" o un cartello di svendita, deve essere stampato il prezzo più basso degli ultimi 30 giorni, quindi registri comunque la modifica silenziosa, perché quel nuovo prezzo è il riferimento per la prossima promozione.

Posso proporre l'offerta "paghi due, prendi uno gratis" senza infrangere la regola dei 30 giorni?

Sì. Le linee guida della Commissione del 2021 escludono dall'ambito di applicazione dell'articolo 6 bis le offerte combinate o vincolate a condizioni, come "ne acquisti uno, ne ricevi due" o "30% di sconto sull'acquisto di tre pezzi", pertanto non è necessario indicare alcun prezzo precedente. L'offerta rimane soggetta alle norme sulle pratiche commerciali sleali, il che significa che la condizione deve essere leggibile quanto il risparmio. Inoltre, tale pratica riduce il prezzo unitario che il cliente ricorda; Le consigliamo pertanto di applicarla a un pacchetto o a una confezione di determinate dimensioni, anziché allo SKU di base.

La regola dei 30 giorni si applica a un prodotto che ho messo in vendita solo la scorsa settimana?

L'articolo 6a, paragrafo 4, consente a uno Stato membro di stabilire un periodo di riferimento più breve per i prodotti presenti sul mercato da meno di 30 giorni. La Germania non l'ha adottata: il § 11 PAngV prevede la semplice regola dei 30 giorni e fa eccezione solo per le riduzioni individuali e per i beni deperibili, quindi una riduzione annunciata su una linea di dieci giorni fa non ha alcun riferimento solido con cui essere misurata. Vendere un nuovo SKU al prezzo di vendita previsto per 30 giorni prima della prima riduzione pubblicizzata e, invece, fare in modo che qualsiasi offerta di lancio sia vincolata.

Fonti

• EUR-Lex, Direttiva (UE) 2019/2161, 2019
• EUR-Lex, Orientamenti della Commissione sull'articolo 6 bis della direttiva 98/6/CE, 2021
• Corte di giustizia dell'Unione europea, causa C-330/23, 2024
• EUR-Lex, Regolamento (UE) 2022/720, 2022
• EUR-Lex, Regolamento (UE) 2026/382 del Consiglio, 2026
• Bundesministerium der Justiz, Preisangabenverordnung § 11, 2022

Fatti verificati il 1° settembre 2026 consultando EUR-Lex, la Corte di giustizia, la Preisangabenverordnung e il Wirtschaftsstrafgesetz tedeschi e il sistema di informazione giuridica austriaco.