Ce que les détaillants comprennent mal au sujet de la tarification de la K-Beauty

Un client à la caisse brandit un téléphone montrant la même crème solaire, livrée, à un prix inférieur au montant de votre dernière facture fournisseur. Tous les magasins qui proposent des produits de soin coréens en rayon ont cette conversation au cours du premier mois, et l'instinct est de rapprocher le prix en rayon de celui affiché sur le téléphone. Nous fournissons des détaillants européens, et les magasins qui le font sont ceux qui appellent un an plus tard pour demander pourquoi plus rien ne se vend au prix plein.

Notre position : s'aligner sur le prix en ligne le moins cher est une stratégie perdante pour un magasin physique. C'est aussi le moyen le plus rapide de perdre le droit de faire de la publicité pour une remise, et cette deuxième partie entraîne une amende.

La version courte

L'article 6 bis de la directive 98/6/CE, applicable depuis le 28 mai 2022, fait du prix antérieur, pour toute réduction annoncée, le prix le plus bas facturé pour ce produit dans ce canal de vente au cours des 30 jours précédents, et le pourcentage doit être calculé à partir de ce chiffre.
Le règlement (UE) 2026/382 du Conseil a mis fin à l'exonération des droits de douane pour les envois d'une valeur inférieure à 150 euros le 1er juillet 2026 et impose des frais de trois euros par article pour les ventes à distance de faible valeur et les envois postaux jusqu'au 1er juillet 2028.
Ne stockez une gamme coréenne de soins de la peau que si la marge brute au prix de vente prévu est d'au moins 40 % et si l'intervalle de renouvellement est inférieur à douze semaines ; une gamme qui n'atteint ce niveau qu'à plus de 20 % environ au-dessus du prix de vente au détail livré est commandée en quantités unitaires.

Le prix recommandé est une recommandation et ne peut légalement pas être supérieur.

L'article 4(a) du règlement d'exemption par catégorie verticale de l'UE, le règlement (UE) 2022/720, permet à un fournisseur d'imposer un prix de revente maximal ou d'en recommander un. Fixer votre prix de revente ou lui imposer un plancher constitue une restriction caractérisée, et cela reste le cas lorsqu'il s'agit d'une pression plutôt que d'une clause. Une marque qui vous indique le prix que vous devez facturer se trompe ou propose quelque chose qui lui fait perdre son propre bénéfice d'exemption. Ce qui signifie également que personne ne défendra votre prix à votre place.

Les marques coréennes fixent un prix recommandé pour le marché coréen. Le prix européen, lorsqu'il existe, était généralement fixé par l'importateur qui a été le premier à référencer la gamme, et il fluctue. Le prix de vente affiché sur le téléphone du client provient des vendeurs des marketplaces et des colis expédiés directement depuis l'Asie, sans rayon, sans échantillon, sans personnel et sans responsable européen. Certains de ces produits ne sont pas les mêmes. Un prix bien inférieur à celui de tous les autres vendeurs est l'un des indicateurs fiables pour repérer le marché gris et les produits de K-beauty contrefaits avant de passer commande.

Cet écart s'est réduit le 1er juillet 2026 pour la première fois depuis des années. Le règlement (UE) 2026/382 du Conseil a supprimé l'exonération des droits de douane pour les envois d'une valeur inférieure à 150 euros et l'a remplacée par un droit de trois euros par article sur les ventes à distance de faible valeur et les envois postaux, applicable jusqu'au 1er juillet 2028. Trois euros sur un nettoyant à douze euros expédié de Séoul retombent sur le vendeur avec lequel on vous avait dit que vous ne pouviez pas rivaliser. Vérifiez à nouveau le prix de vente au détail avant de faire des concessions.

La remise permanente est un mécanisme à cliquet

Les produits de soins coréens sont achetés selon un cycle. Un nettoyant, un écran solaire, l'habitude d'utiliser un masque en tissu et une lotion tonique sont rachetés toutes les six à dix semaines, c'est pourquoi cette catégorie gagne de la place en rayon. Cela signifie également que le premier prix qu'un client a payé est le prix qu'il s'attend à payer pour toujours, car il le revoit assez rapidement pour s'en souvenir. Réduisez le prix de la référence d'entrée pour gagner une comparaison et vous aurez réévalué le prix de chaque renouvellement qui suivra.

L'aspect juridique de ce mécanisme est moins bien connu. En vertu des règles de l'UE en matière d'indication des prix, le prix de référence pour une réduction annoncée est votre propre prix le plus bas récent. Par conséquent, chaque promotion fait baisser le chiffre que vous êtes autorisé à barrer la prochaine fois. Si vous faites des remises en continu, au bout d'une saison ou deux, le prix barré légal sera égal au prix de vente, et vous ne pourrez plus faire de promotion du tout.

Ce que vous pouvez légalement imprimer à côté d'un prix inférieur

L'article 6 bis de la directive 98/6/CE, inséré par la directive Omnibus (UE) 2019/2161 et applicable depuis le 28 mai 2022, exige que toute annonce de réduction de prix indique le prix antérieur, et le définit comme le prix le plus bas que vous avez appliqué au cours d'une période d'au moins 30 jours précédant l'annonce. Trois conséquences prennent les magasins au dépourvu.

Le pourcentage doit être calculé à partir de ce chiffre. Dans l'affaire C-330/23, jugée le 26 septembre 2024, la Cour de justice a statué qu'une réduction annoncée en pourcentage et une déclaration promotionnelle attirant l'attention sur le caractère avantageux du prix doivent toutes deux être déterminées sur la base du prix antérieur. Le fait d'imprimer le prix le plus bas sur les 30 derniers jours en petits caractères tout en calculant le pourcentage à partir d'un chiffre plus élevé n'est pas conforme.

Chaque canal de vente compte séparément. Les lignes directrices de la Commission fixent le prix antérieur au prix le plus bas appliqué dans ce canal ou ce point de vente, et l'Autriche l'a inscrit dans la loi : le § 9a du Preisauszeichnungsgesetz exige le prix le plus bas facturé au moins une fois au cours des 30 jours précédents « in demselben Vertriebskanal ». L'historique des promotions de votre boutique en ligne ne détermine pas le prix de référence dans votre magasin physique, et ne le justifie pas non plus.

Une comparaison de prix recommandés est une toute autre chose. Les lignes directrices de la Commission la placent en dehors de l'article 6a et dans le cadre des règles relatives aux pratiques commerciales déloyales, qui ne l'autorisent que lorsque la recommandation est authentique, actuelle et effectivement faite par cette marque pour ce produit sur votre marché. Barrer un PVC que personne en Europe ne pratique est l'erreur que nous constatons le plus souvent, et celle qu'un concurrent remarque en premier.

L'application de la loi est nationale. En Allemagne, l'article 11 du PAngV prévoit la règle des 30 jours, une violation de l'article 11(1) constitue une infraction administrative en vertu de l'article 20 du PAngV, et l'article 3(2) du Wirtschaftsstrafgesetz de 1954 fixe le plafond à 25 000 euros, bien que la première lettre provienne généralement d'un concurrent ou d'une association professionnelle, avec des frais, bien avant l'intervention d'une autorité. L'Autriche inflige des amendes allant jusqu'à 10 000 euros en vertu du § 15 du PrAG, et 15 000 euros en cas de récidive. Ne comptez pas sur l'exemption relative à la courte durée de conservation lorsque vous éliminez une gamme périmée : l'article 9a(3) de la loi autrichienne la lie à une date de péremption pour les denrées alimentaires.

Des leviers qui ne grillent pas votre prix de référence

Un prix réservé aux membres ne réinitialise pas votre prix le plus bas sur 30 jours, car les directives de la Commission maintiennent les remises de fidélité véritablement individuelles en dehors de l'article 6a. Cette exemption disparaît dès que le prix membre est celui que tout le monde paie, alors conservez le niveau obtenu. Faites-en un pourcentage permanent plutôt qu'un solde de points, pour la raison exposée dans « Pourquoi les points en tant que monnaie détruisent la marge du commerce de détail de la beauté ».

Vendez l'article dont personne ne peut vérifier le prix. Une routine en quatre étapes au prix d'un coffret, ou une taille que les marketplaces ne proposent pas, n'est pas comparable sur un téléphone en dix secondes. La profondeur de quelques marques est plus efficace qu'une faible répartition sur de nombreuses marques, selon le même raisonnement que celui qui détermine la quantité de stock dont un nouveau magasin de produits de beauté coréens a réellement besoin le premier jour. Les testeurs et la connaissance de la crème solaire adaptée à chaque type de peau sont des atouts que le vendeur de colis ne peut en aucun cas reproduire, quel qu'en soit le prix.

La grille tarifaire

Quatre chiffres par UGS. Remplissez-les avant que la ligne ne soit mise en rayon, pas après.

#	Numéro	Comment l'obtenir
1	Coût unitaire rendu, net	Prix facturé plus la part de ce SKU dans les frais de transport, les droits de douane et les frais de conformité, hors TVA
2	Prix de vente, net et brut	Marge brute = (prix de vente net moins coût au débarquement) divisé par le prix de vente net
3	Prix de vente livré, brut	Le total le moins cher qu'un client de votre ville peut payer aujourd'hui, frais d'expédition inclus, auprès d'un vendeur qui existera encore le mois prochain. Indiquez la date à côté
4	Intervalle de répétition, semaines	La fréquence à laquelle un client rachète cette référence exacte. Faites une estimation, puis corrigez-la à partir de vos propres données de caisse après deux trimestres

La règle de stockage que nous utilisons : prenez la gamme si la marge brute à votre prix de rayon prévu est d'au moins 40 % et si l'intervalle de renouvellement est inférieur à douze semaines. Si la marge n'atteint 40 % qu'à un prix de rayon supérieur d'environ 20 % au prix de vente au détail livré, il s'agit d'un article de présentation plutôt que d'un article de stock, et il doit être commandé à l'unité.

La règle de la remise, en une phrase pour le mur : n'annoncez une réduction que si le nouveau prix est inférieur au prix le plus bas que vous avez facturé pour cette référence sur ce canal au cours des 30 derniers jours, indiquez exactement ce prix le plus bas sur 30 jours comme prix précédent et calculez tout pourcentage à partir de celui-ci. Une comparaison avec le prix recommandé d'une marque est une allégation distincte, autorisée uniquement tant que cette recommandation est réelle et actuelle, et jamais présentée comme votre propre réduction.

Tenez un registre des prix daté par UGS et par canal. UGS, canal, date, prix brut. C'est le seul moyen de prouver qu'un prix barré était légal lorsque quelqu'un pose la question.

Questions posées par les acheteurs

Dois-je indiquer un prix précédent si je me contente de baisser le prix de vente ?

Non. L'article 6a concerne l'annonce d'une réduction, et les lignes directrices de 2021 de la Commission indiquent qu'il ne restreint pas les baisses de prix qui ne sont pas annoncées comme telles. Un prix de rayon discrètement réétiqueté n'a pas besoin d'être accompagné d'un prix antérieur. Dès qu'apparaît une mention barrée, un pourcentage, un « était » ou un panneau de promotion, le prix le plus bas des 30 derniers jours doit être imprimé. Il faut donc enregistrer le changement discret de toute façon, car ce nouveau chiffre est la référence pour la prochaine promotion.

Puis-je proposer une offre « deux achetés, un offert » sans enfreindre la règle des 30 jours ?

Oui. Les lignes directrices de la Commission de 2021 placent les offres conditionnelles combinées ou liées, telles que « un acheté, deux offerts » ou « 30 % de réduction à l'achat de trois articles », en dehors du champ d'application de l'article 6 bis, de sorte qu'aucun prix antérieur ne doit être imprimé. L'offre reste soumise aux règles relatives aux pratiques commerciales déloyales, ce qui signifie que la condition doit être aussi lisible que l'indication de l'économie réalisée. Cela réduit également le prix unitaire dont se souvient le client. Il est donc préférable de proposer cette offre sur un lot ou un format plutôt que sur la référence d'entrée de gamme.

La règle des 30 jours s'applique-t-elle à un produit que je n'ai mis en rayon que la semaine dernière ?

L'article 6a(4) permet à un État membre de fixer une période de référence plus courte pour les produits présents sur le marché depuis moins de 30 jours. L'Allemagne n'a pas adopté cette disposition : le § 11 du PAngV prévoit la règle simple des 30 jours et n'exclut que les réductions individuelles et les denrées périssables, de sorte qu'une réduction annoncée sur une gamme de produits datant de dix jours n'a aucune base solide de comparaison. Vendez une nouvelle référence au prix de vente prévu pendant 30 jours avant la première réduction annoncée, et faites plutôt de toute offre de lancement une offre liée.

Sources

Faits vérifiés le 1er septembre 2026 par rapport à EUR-Lex, à la Cour de justice, au Preisangabenverordnung et au Wirtschaftsstrafgesetz allemands, ainsi qu'au système d'information juridique autrichien.

Vous approvisionnez-vous vous-même en produits de ces marques ?

Les prix de gros sont débloqués une fois votre compte commercial approuvé. La vérification prend un à deux jours ouvrables.

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