Images de produits et textes pour les revendeurs : ce que vous pouvez utiliser et où les obtenir

Une nouvelle vendeuse en ligne crée ses premières annonces de produits de K-beauty de manière rapide : des photos de la marque provenant du site Web de celle-ci, un texte de présentation du produit provenant d'un détaillant coréen et une image « avant/après » issue des réseaux sociaux, car elle montre l'effet du produit. Trois semaines plus tard, une marketplace signale les annonces, le distributeur européen de la marque envoie un e-mail poli mais ferme, et l'image avant-après s'avère être une violation des allégations sous la forme d'un témoignage. Chaque ressource qu'elle a utilisée appartenait à quelqu'un, et la licence d'utilisation d'aucune d'entre elles n'était incluse avec le stock.

Le contenu produit est une propriété intellectuelle, et la revente d'un produit n'inclut pas automatiquement le droit de republier ses supports marketing. La bonne nouvelle, c'est que le secteur dispose d'un système efficace pour y remédier, et cela commence par une question posée au bon moment : qu'est-ce que le fournisseur fournit, avec quels droits d'utilisation, par écrit ?

La version courte

• Les photos, les textes et les vidéos de la marque sont des œuvres protégées par le droit d'auteur : vous avez besoin d'une licence pour les republier, et la plupart des marques en accordent une aux revendeurs par le biais de leurs packs de ressources officiels ou de leurs supports destinés aux distributeurs, et non par le biais de captures d'écran.
• La chaîne de ressources la plus sûre est celle autorisée : les packs de ressources de la marque ou du distributeur de l'UE, ou les données fournies par votre grossiste, avec le champ d'utilisation confirmé, car les vérifications de documents des marketplaces demandent exactement cela.
• Vos propres photos et textes sont toujours sûrs et souvent meilleurs : le packshot que vous prenez et la description de la routine que vous rédigez ne peuvent être signalés par personne, et ils vous permettent de contrôler les affirmations.

Ce que la loi dit discrètement

Le droit d'auteur s'applique à la photo, à la vidéo et au texte dès leur création, sans qu'aucun enregistrement ne soit nécessaire. Leur utilisation sur vos annonces commerciales constitue une republication, et le faire sans autorisation est une contrefaçon, que la marque porte plainte ou non. L'argument « Mais tout le monde le fait » est certes vrai, mais inutile : l'application de la loi est sélective, les marketplaces effectuent des contrôles automatisés, et le vendeur faisant l'objet d'une plainte n'a aucun moyen de défense ; seuls le retrait du contenu et un avertissement comptent.

La tolérance de la marque obéit à une logique qu'il convient de comprendre : les marques veulent généralement que les revendeurs utilisent leurs ressources, car cela permet de vendre des produits, d'où l'existence de packs de ressources officiels et de portails pour les distributeurs. Ce qu'elles ne veulent pas, ce sont des ressources déformées, des allégations erronées sur le marché ou leurs images à côté de prix et de messages qu'elles ne peuvent pas contrôler, c'est pourquoi la licence passe par le canal et non par Google Images.

La chaîne des ressources, de la plus sûre à la plus risquée

Haut de la chaîne : le pack de ressources officiel de la marque ou du distributeur européen, les images et le texte produits pour les revendeurs, avec le champ d'utilisation indiqué. C'est la référence absolue : des allégations conformes, un emballage actuel et une trace écrite pour les contrôles sur la plateforme. Ensuite : les données produit de votre grossiste, fournies à ses clients, avec la même question posée une fois : « Que puis-je utiliser et où ? ». Ensuite : votre propre production, vos packshots, vos textures, vos photos de routine, qui vous ont coûté un samedi et qui vous rapportent pour toujours, car ils sont à vous, ils sont uniques dans les résultats de recherche, et aucune annonce de concurrent ne leur ressemble.

Le bas de la chaîne, où se trouvent les problèmes : le site Web grand public de la marque (conçu pour les consommateurs, sans licence pour votre magasin), les annonces d'autres détaillants (leur vol ne vous donne pas de licence), les textes coréens pour le commerce électronique (allégations erronées pour l'UE, conformément aux règles relatives aux allégations) et le contenu des réseaux sociaux (le travail de quelqu'un d'autre et souvent le visage de quelqu'un d'autre).

Ce que votre annonce doit obligatoirement contenir

Ce que vous devez afficher est distinct de ce que vous pouvez utiliser, et depuis décembre 2024, le règlement relatif à la sécurité générale des produits exige que les offres en ligne comportent les coordonnées du fabricant et de l'opérateur responsable dans l'UE, ainsi que les informations de sécurité figurant sur l'étiquette du produit. En pratique : le nom et l'adresse du RP figurant sur l'emballage doivent figurer sur l'annonce, les avertissements doivent figurer sur l'annonce et l'identité du produit doit être sans ambiguïté. Il s'agit de l'aspect de la conformité des annonces dont aucun service marketing ne vous parle, et qui s'accorde parfaitement avec la liste de contrôle des données figurant dans l'article sur les données produit.

La configuration de travail

FLUX DE TRAVAIL DES RESSOURCES, par marque que vous stockez

1. DEMANDEZ au fournisseur/à la marque : pack de ressources ? champ d'utilisation (Web,
   réseaux sociaux, marketplaces, supports imprimés) ? Par écrit, une seule fois, archivé.
2. TÉLÉCHARGEZ le pack officiel ; notez la date de la version
   (les modifications apportées à l'emballage rendent les anciennes ressources incorrectes, et pas seulement obsolètes)
3. TEXTE : utilisez le texte destiné à l'UE, faites-le passer par la reformulation des allégations
   des allégations ; ne collez jamais du marketing coréen/mondial brut
4. PHOTOS PROPRES : une photo de pack + une photo de texture par UGS principale,
   arrière-plan cohérent ; à vous pour toujours, aucun risque de signalement
5. SQUELETTE DE LA FICHE par produit : identité (EAN, taille),
   Détails du RP, avertissements, puis le texte de vente
6. RÉVISION trimestrielle : les ressources sont-elles à jour ? Les allégations sont-elles correctes ?
   réponses aux demandes de documents de la marketplace en < 48 h

Questions posées par les acheteurs

L'Instagram de la marque contient des photos parfaites. Puis-je les republier ?

Pas sans autorisation, et la question de l'autorisation est exactement celle du pack de ressources : de nombreuses marques autorisent volontiers les revendeurs à utiliser le contenu publié sur les réseaux sociaux dans le même cadre que leur pack, et elles l'indiquent dans un seul e-mail. Sans cet e-mail, un partage est une republication de la photo protégée par le droit d'auteur de quelqu'un, souvent avec l'image d'un mannequin ou d'un créateur, ce qui ajoute les droits de la personnalité au problème. Cet e-mail unique transforme tout cela, d'un risque en une ressource, et les marques y répondent rapidement, car elles veulent que vous vendiez.

Ai-je besoin de ressources différentes pour les marketplaces et pour ma propre boutique ?

Tout dépend du champ d'utilisation : certaines licences d'actifs couvrent votre site Web mais pas les marketplaces, d'autres couvrent tout, et il faut le savoir avant la demande de documentation de la marketplace, pas après. Les annonces sur les marketplaces sont également soumises aux règles propres à la plateforme, en plus du droit d'auteur : normes relatives aux images, règles interdisant les filigranes et vérifications des documents décrites dans le guide de la marketplace. La configuration robuste consiste en des ressources de marque dont le champ d'application est confirmé pour le catalogue, ainsi que vos propres photos phares partout, car vos propres images n'ont besoin d'aucun champ d'application.

Le texte traduit du fournisseur est-il « mon » contenu ?

Non : la traduction d'un texte protégé par le droit d'auteur est une œuvre dérivée, et la situation en matière de droits est la même que pour l'original. L'interprétation pratique est plus favorable : si le fournisseur fournit un texte à l'usage du revendeur, le traduire dans le cadre de cet usage est normalement conforme à l'intention, mais le fait de traduire le texte du site Web grand public d'une marque ne lui confère pas automatiquement une licence parce que vous l'avez mis en allemand. Quoi qu'il en soit, c'est à vous de réécrire les allégations, car même un texte sous licence complète n'a pas nécessairement été rédigé pour le cadre des allégations de l'UE, et c'est à cette vérification que sert l'article sur les allégations.

Sources

• EUR-Lex, Règlement (UE) 2023/988 relatif à la sécurité générale des produits, 2023
• EUR-Lex, Règlement (CE) n° 1223/2009 relatif aux produits cosmétiques, version consolidée 2025

Les directives relatives aux droits d'utilisation reflètent les pratiques en matière de propriété intellectuelle et de plateforme en date du 2 septembre 2026 ; les conditions de licence de chaque marque régissent ses ressources.