Produktbilder und Texte für Wiederverkäufer: Was Sie verwenden dürfen und wo Sie es erhalten

Eine neue Online-Verkäuferin erstellt ihre ersten K-Beauty-Listings auf die schnelle Art: Markenfotos von der Website der Marke, Produkttexte von einem koreanischen Händler und ein Vorher-Nachher-Bild aus den sozialen Medien, weil es den Effekt zeigt. Drei Wochen später markiert ein Marktplatz die Listings, der EU-Distributor der Marke schickt eine höfliche, aber bestimmte E-Mail, und das Vorher-Nachher-Bild entpuppt sich als Werbeaussagen-Verstoß im Testimonial-Gewand. Jedes Asset, das sie verwendet hat, gehörte jemand anderem, und die Nutzungslizenz dafür war in keinem Fall im Lieferpaket enthalten.

Produktinhalte sind geistiges Eigentum, und der Weiterverkauf eines Produkts schließt nicht automatisch das Recht ein, dessen Marketing erneut zu veröffentlichen. Die gute Nachricht: Der Handel hat dafür ein funktionierendes System, und es beginnt mit einer Frage zum richtigen Zeitpunkt: Was stellt der Lieferant bereit, mit welchen Nutzungsrechten, schriftlich?

Kurz zusammengefasst

• Markenfotos, Texte und Videos sind urheberrechtlich geschützte Werke: Für die erneute Veröffentlichung brauchen Sie eine Lizenz, und die meisten Marken gewähren Wiederverkäufern eine über offizielle Asset-Pakete oder Distributorenmaterialien, nicht über Screenshots.
• Die sicherste Bezugsquelle ist die autorisierte: Asset-Pakete der Marke oder des EU-Distributors, oder die bereitgestellten Daten Ihres Großhändlers, mit bestätigtem Nutzungsumfang, denn genau das fragen Marktplatz-Dokumentenprüfungen ab.
• Eigene Fotos und Texte sind immer sicher und oft sogar besser: Das Packshot, das Sie selbst aufnehmen, und die Routinebeschreibung, die Sie selbst schreiben, kann niemand beanstanden, und Sie behalten die Kontrolle über die Werbeaussagen.

Was das Gesetz still sagt

Das Urheberrecht entsteht am Foto, am Video und am Text ab dem Moment ihrer Erstellung, ohne Registrierung. Sie auf kommerziellen Listings zu verwenden ist eine erneute Veröffentlichung, und ohne Erlaubnis ist das eine Rechtsverletzung, unabhängig davon, ob die Marke sich je beschwert. „Das macht doch jeder“ stimmt und hilft nichts: Durchsetzung erfolgt selektiv, Marktplätze führen automatisierte Prüfungen durch, und die Verkäuferin mit der Beanstandung hat keine Verteidigung, nur eine Löschung und einen Verstoß auf dem Konto.

Die Toleranz der Marke folgt einer nachvollziehbaren Logik: Marken wollen generell, dass Wiederverkäufer ihre Assets nutzen, weil es Produkte verkauft, weshalb offizielle Asset-Pakete und Distributorenportale existieren. Was sie nicht wollen, sind verzerrte Assets, marktfremde Werbeaussagen oder ihre Bilder neben Preisen und Botschaften, die sie nicht kontrollieren können, weshalb die Lizenz über den offiziellen Kanal läuft und nicht über Google-Bildersuche.

Die Asset-Kette, von sicher bis riskant

An der Spitze: das offizielle Asset-Paket der Marke oder des EU-Distributors, Bilder und Texte, die eigens für Wiederverkäufer erstellt wurden, mit angegebenem Nutzungsumfang. Das ist der Goldstandard: konforme Werbeaussagen, aktuelle Verpackung, und ein Nachweis für Marktplatzprüfungen. Danach: die Produktdaten Ihres Großhändlers, bereitgestellt für dessen Kunden, mit derselben einmalig gestellten Frage, „was darf ich nutzen, und wo“. Dann: eigene Produktionen, Packshots, Texturen, Routinefotos, die einen Samstag kosten und sich dauerhaft auszahlen, weil sie Ihnen gehören, in den Suchergebnissen einzigartig sind, und kein konkurrierendes Listing so aussieht.

Das untere Ende der Kette, wo Ärger droht: die Verbraucher-Website der Marke (für Verbraucher gemacht, nicht für Ihren Shop lizenziert), Listings anderer Händler (deren Diebstahl lizenziert Ihren nicht), koreanische E-Commerce-Texte (falsche Werbeaussagen für die EU, siehe die Regeln zu Werbeaussagen), und Social-Media-Inhalte (fremde Arbeit und oft fremde Gesichter).

Was Ihr Listing unabhängig davon enthalten muss

Getrennt davon, was Sie nutzen dürfen, steht, was Sie zeigen müssen, und seit Dezember 2024 verlangt die Verordnung über die allgemeine Produktsicherheit, dass Online-Angebote die Angaben des Herstellers und der verantwortlichen Person in der EU enthalten, sowie die Sicherheitsinformationen vom Produktetikett. In der Praxis: Name und Anschrift der verantwortlichen Person auf der Verpackung gehören ins Listing, Warnhinweise gehören ins Listing, und die Produktidentität muss eindeutig sein. Das ist der Teil der Listing-Konformität, den keine Marketingabteilung erwähnt, und er greift ineinander mit der Datencheckliste aus dem Artikel zu Produktdaten.

Der funktionierende Ablauf

ASSET-WORKFLOW, pro geführter Marke

1. FRAGEN Sie den Lieferanten/die Marke: Asset-Paket? Nutzungsumfang
   (Web, Social, Marktplätze, Print)? schriftlich, einmalig, archiviert.
2. HERUNTERLADEN des offiziellen Pakets; Versionsdatum notieren
   (Verpackungsänderungen machen alte Assets falsch, nicht nur alt)
3. TEXTE: EU-taugliche Texte verwenden, durch die Werbeaussagen-
   Überarbeitung laufen lassen; nie koreanisches/globales Marketing roh übernehmen
4. EIGENE FOTOS: ein Packshot + ein Texturfoto pro Hero-SKU,
   einheitlicher Hintergrund; dauerhaft Ihr Eigentum, kein Beanstandungsrisiko
5. LISTING-GERÜST pro Produkt: Identität (EAN, Größe),
   Angaben zur verantwortlichen Person, Warnhinweise, dann der Verkaufstext
6. VIERTELJÄHRLICH PRÜFEN: Assets aktuell? Werbeaussagen sauber?
   Marktplatz-Dokumentenanfragen in unter 48 Std. beantwortet

Fragen von Käufern

Der Instagram-Account der Marke hat perfekte Fotos. Darf ich sie erneut posten?

Nicht ohne Erlaubnis, und die Frage nach der Erlaubnis ist genau die Frage nach dem Asset-Paket: Viele Marken erlauben Wiederverkäufern gerne, Social-Content im gleichen Umfang wie ihr Paket zu nutzen, und teilen das in einer E-Mail mit. Ohne diese E-Mail ist ein erneutes Posten eine Veröffentlichung fremden urheberrechtlich geschützten Fotos, oft mit dem Abbild eines Models oder Creators darin, was das Problem um Persönlichkeitsrechte erweitert. Diese eine E-Mail verwandelt das alles von Risiko in Ressource, und Marken antworten schnell darauf, weil sie wollen, dass Sie verkaufen.

Brauche ich unterschiedliche Assets für Marktplätze und meinen eigenen Shop?

Der Nutzungsumfang entscheidet: Manche Asset-Lizenzen decken Ihre Website ab, aber nicht Marktplätze, manche decken alles ab, und der richtige Zeitpunkt, das zu wissen, ist vor der Dokumentenanfrage des Marktplatzes, nicht danach. Marktplatz-Listings unterliegen zusätzlich zum Urheberrecht den eigenen Regeln der Plattform: Bildstandards, Wasserzeichenverbote, und die Dokumentenprüfungen aus dem Marktplatz-Leitfaden. Der robuste Ansatz: umfangsbestätigte Markenassets für den Katalog plus eigene Hero-Aufnahmen überall, denn eigene Bilder brauchen keinerlei Umfangsklärung.

Ist übersetzter Text des Lieferanten „mein“ Inhalt?

Nein: Die Übersetzung eines urheberrechtlich geschützten Textes ist ein abgeleitetes Werk, und die Rechtslage folgt dem Original. Die praktische Lesart ist milder: Stellt der Lieferant Texte zur Nutzung durch Wiederverkäufer bereit, liegt die Übersetzung im Rahmen dieser Nutzung normalerweise im Sinne des Zwecks, aber der Verbrauchertext der Markenwebsite ist nicht automatisch lizenziert, nur weil Sie ihn ins Deutsche übertragen haben. So oder so bleibt die Überarbeitung der Werbeaussagen dennoch Ihre Aufgabe, denn selbst vollständig lizenzierte Texte wurden nicht zwangsläufig für den EU-Rechtsrahmen zu Werbeaussagen geschrieben, und genau dafür ist der Artikel zu Werbeaussagen da.

Quellen

• EUR-Lex, Verordnung (EU) 2023/988 über die allgemeine Produktsicherheit, 2023
• EUR-Lex, Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 über kosmetische Mittel, konsolidiert 2025

Die Hinweise zu Nutzungsrechten spiegeln gängige IP- und Plattformpraxis zum Stand 2. September 2026 wider; maßgeblich sind die jeweiligen Lizenzbedingungen der Marke.