Constituer votre premier rayon de produits K-Beauty

Une détaillante nous a envoyé une photo de son rayon d'ouverture au printemps. Six marques, six colonnes verticales bien nettes, chaque logo parfaitement aligné. La photo était magnifique. Trois semaines plus tard, on lui demandait encore plusieurs fois par jour où se trouvait la crème solaire, car les crèmes solaires étaient réparties en six endroits différents, une par colonne, et elle était la seule personne dans le magasin à le savoir.

Elle avait agencé le rayon de la même manière que son bon de commande était structuré, et un bon de commande est organisé par marque, car c'est ainsi que l'on achète. Presque personne n'achète encore de cette manière dans cette catégorie. L'aspect de l'approvisionnement est traité dans le guide de l'acheteur pour la vente en gros de produits coréens de soin de la peau à l'échelle de l'UE.

La version courte

• Un rayon gondole d'un mètre avec cinq étagères peut accueillir environ 30 à 35 lignes de produits, avec trois faces chacune. Par conséquent, une commande initiale de 200 à 300 lignes nécessite plus d'un rayon.
• La règle de présentation pour un premier rayon K-beauty est de quatre références minimum par marque et de six marques maximum, toute ligne invendue pendant huit semaines cédant sa place à la référence suivante.
• L'article 19, paragraphe 1, point f), du règlement (CE) nº 1223/2009 impose qu'un emballage de produit cosmétique indique la fonction du produit, à moins qu'elle ne soit déjà évidente au vu de l'emballage.

Les blocs de marques ont l'air plus ordonnés, mais se vendent moins bien.

Le regroupement des marques est la norme dans les rayons d'épicerie et de produits de beauté grand public, et cela fonctionne dans ces cas parce que l'acheteur connaît déjà le raccourci : une personne qui se tient devant les cafés sait quelle marque elle veut avant même d'arriver. La plupart des réflexions publiées sur la gestion des catégories proviennent de ces rayons et partent implicitement du principe que ce raccourci existe.

Dans le secteur de la K-beauty en Europe, ce raccourci n'existe généralement pas. L'acheteuse arrive avec un problème, une vidéo dont elle se souvient à moitié et un mot qu'elle prononce peut-être mal. Avec un agencement par marque, un rayon l'oblige à parcourir tout le linéaire six fois pour trouver six écrans solaires. Groupés par besoin, ils sont présentés côte à côte, comparables d'un seul coup d'œil, ce qui constitue la seule comparaison qu'elle est en mesure d'effectuer.

Il n'existe aucune étude publiée sur la façon dont une acheteuse de produits K-beauty parcourt un rayon. Veuillez donc considérer ces informations comme un argument de base et une tendance que nous observons, et non comme une mesure.

Une exception, et elle est bien réelle. Si une marque est la raison pour laquelle les gens entrent dans le magasin, donnez-lui son propre bloc et sa propre étiquette de nom. Le test est mécanique : est-ce que quelqu'un demande la marque par son nom au comptoir avant de dire ce qu'il veut ? Une ou deux marques dans un premier assortiment feront l'affaire. Un bloc dédié à une marque que personne ne demande est un élément décoratif qui vous coûte des emplacements en linéaire. Un client qui doit demander où se trouve la crème solaire vous a déjà indiqué que le rayon n'est pas bien organisé.

La hauteur classe par besoin, la largeur classe par routine

Une travée n'a pas la place pour deux principes d'organisation ; il faut donc séparer les axes. La hauteur est le signal le plus fort ; c'est donc la hauteur qui indique le besoin. La largeur représente la routine, de gauche à droite, dans l'ordre dans lequel une personne utilise les produits, qui est l'ordre dans lequel votre personnel les vendra une fois qu'il vendra une routine plutôt qu'un seul produit.

Le niveau des yeux est réservé aux deux catégories qui attirent les clients dans le magasin, ce qui, en Europe actuellement, correspond aux soins solaires et à l'étape de l'essence ou du sérum. La hauteur des mains correspond à l'achat d'entrée de gamme, la hauteur de la taille au bloc de routine. L'étagère la plus basse accueille les grands formats et les recharges, car une cliente se penchera pour prendre un nettoyant de 300 ml pour lequel elle a déjà pris sa décision. L'étagère du haut accueille les coffrets, car les boîtes restent lisibles au-dessus du niveau des yeux, contrairement aux produits non emballés.

L'achat d'entrée de gamme doit être associé à un numéro. Placez au moins un article à moins de 10 euros à hauteur de main, à l'extrémité où le client tend d'abord la main, avec les présentations les plus profondes dans le rayon. Un premier achat dans une catégorie inconnue est un test, et c'est l'article qui permet à quelqu'un de dire oui sans rien décider qui amorce la relation.

Ensuite, les étiquettes. L'article 19, paragraphe 1, point f), du règlement (CE) nº 1223/2009 impose d'indiquer la fonction d'un produit cosmétique sur l'emballage, sauf si elle ressort clairement de la présentation, et l'article 19, paragraphe 5, laisse le choix de la langue à l'État membre où le produit est vendu. Un emballage portant la mention « 96 Mucin Power Essence » satisfait les exigences d'un organisme de réglementation, mais ne dit rien à un acheteur de Graz ou de Lyon. Par conséquent, chaque bloc est muni d'une étiquette comportant une ligne rédigée dans la langue locale indiquant ce que le produit fait. Rédigez cette phrase avec soin : les critères communs du règlement (UE) nº 655/2013 de la Commission s'appliquent à toute allégation « quel que soit le support », de sorte qu'une étiquette de rayon est prise en compte, et l'allégation « élimine l'acné » transforme un produit cosmétique en médicament.

Six marques, et uniquement si chacune d'entre elles peut remplir un bloc

Faites le calcul avant de passer commande. Un rayon de gondole européen standard mesure environ un mètre de large, et un sérum en boîte fait environ 50 mm de large ; une étagère peut donc accueillir environ 20 produits en façade. Avec trois faces par ligne, cela représente six ou sept produits par étagère, et une travée de cinq étagères peut contenir environ 30 à 35 lignes. Un assortiment de lancement de 200 à 300 références n'aurait jamais pu tenir dans une seule travée. Il vaut mieux le savoir avant de signer la commande qu'après, et c'est l'autre moitié du calcul du volume de stock dont vous avez besoin pour démarrer.

Ainsi, le nombre de marques dépend de l'espace disponible, et non de l'enthousiasme. Notre règle est d'avoir au minimum quatre facings par marque dans la gondole. En dessous de ce seuil, une marque donne l'impression d'être un reliquat, et cinq reliquats d'affilée donnent l'impression d'être une table de déstockage. Six marques constituent le maximum pour une travée. Au-delà de six, le rayon cesse de présenter une organisation que la cliente peut assimiler dans les deux secondes qu'elle lui consacre.

Vos vingt meilleures gammes bénéficient de trois faces et d'un emplacement fixe qui ne change jamais, car les habitués se repèrent de mémoire et une meilleure vente déplacée, c'est une vente perdue. Tout le reste n'a droit qu'à une seule face et fait l'objet d'une rotation : toute ligne qui n'a pas vendu une seule unité en huit semaines perd sa face au profit du candidat suivant. Cela ne fonctionne que si vous avez noté ce qui se trouve où. Conservez donc le plan sur papier près de la caisse et annotez-le.

Le même rayon dans une pharmacie, un salon de beauté et une boutique de cadeaux

Un rayon de pharmacie propose des produits de réparation de la barrière cutanée, des soins solaires et des nettoyants, et renonce presque entièrement aux produits de maquillage. La cliente arrive avec un problème de peau et s'attend à une réponse. Le linéaire doit donc être placé à côté des dermocosmétiques, et la ligne indiquant la fonction sur la bande est plus efficace que n'importe quel nom de marque.

Un salon a besoin de huit à douze lignes, pas plus : les formats de vente au détail des produits que vous avez utilisés sur le visage de la cliente, à portée de main de l'endroit où vous encaissez le paiement, car c'est cette conversation qui conclut la vente.

Une boutique de cadeaux ou concept store inverse la tendance. Les coffrets sont placés à hauteur des yeux, les produits individuels sont disposés à hauteur de la taille, et presque rien au-delà de 15 euros ne se vend sans qu'une occasion y soit associée. La saisonnalité détermine la catégorie plutôt que la logique de routine.

Une travée, étagère par étagère

Copiez ceci sur une feuille de papier, apportez-la au présentoir et indiquez ce que vous avez réellement.

PREMIÈRE GONDOLE K-BEAUTY            environ 1 m de large, 5 étagères
Le client entre par la GAUCHE. Si le vôtre entre par la droite, inversez tout.

EN HAUT (au-dessus du niveau des yeux)     COFFRETS ET CADEAUX
                    4 à 6 coffrets, en une seule rangée, boîtes orientées vers l'avant. Pas de produits en vrac.

À HAUTEUR DES YEUX           POURQUOI ILS SONT VENUS
                    Soins solaires à gauche | Sérum et essence à droite
                    6 lignes maximum, 3 faces chacune. Le best-seller à l'extrémité intérieure.
                    [Marque de destination, si vous en avez une : tiers droit, bande de nom.]

HAUTEUR DES MAINS         L'ACHAT D'ENTRÉE DE GAMME
                    Masques en tissu, formats mini, tout à moins de 10 euros.
                    Les présentations les plus en arrière dans le rayon. Un testeur daté par ligne.

TAILLE               LA ROUTINE, DE GAUCHE À DROITE
                    nettoyer | lotion tonique ou essence | soin | hydrater
                    6 à 7 lignes, 3 présentations frontales chacune. Même ordre dans chaque rayon dont vous êtes responsable.

HAUTEUR DU GENOU                FORMATS ÉCONOMIQUES ET RECHARGES
                    Grands formats de nettoyants, pots de disques, lots multiples de masques, coton.

CHAQUE ÉTAGÈRE         Une étiquette, en langue locale, une ligne : ce qu'elle fait, pas ce qu'elle est.

RÈGLES
  Maximum 6 marques dans ce rayon. Minimum 4 présentations frontales par marque, sinon elle est retirée.
  20 premières gammes : 3 présentations frontales, emplacement fixe, jamais déplacées.
  Aucune unité vendue en 8 semaines : le facing est attribué à la ligne suivante sur la liste d'attente.
  Vérifiez les linéaires par rapport à cette fiche tous les lundis. Notez sur la feuille, ne la redessinez pas.

ÉCHANGES
  Pharmacie :   supprimer les produits de maquillage et les masques. Hauteur des yeux = réparation de la barrière cutanée + protection solaire. Placez-les à côté des produits dermocosmétiques.
  Salon :      8 à 12 lignes au total, formats de vente au détail des produits pour cabine de soins, près de la caisse.
  Boutique cadeaux :  coffrets à hauteur des yeux, routines à hauteur de la taille, rien au-delà de 15 euros sans occasion particulière.

Dès que vous gérez plus d'un point de vente, cela cesse d'être une simple feuille de papier et devient un planogramme pour la vente au détail multimagasin, assorti de contrôles de conformité. Il s'agit alors d'une tâche différente.

Questions posées par les acheteurs

Dois-je être un distributeur agréé pour stocker et exposer ces marques ?

Non. Une fois qu'une marque ou son propre distributeur a mis des produits authentiques sur le marché, où que ce soit dans l'Espace économique européen, le droit européen des marques autorise tout détaillant à les acheter, à les exposer et à les revendre sans demander au préalable l'autorisation de la marque. Ce que vous ne pouvez pas faire, c'est indiquer « distributeur agréé » ou « détaillant officiel » sur votre propre signalétique, car ce statut fait l'objet d'un accord distinct que la plupart des marques n'accordent qu'à un petit nombre de clients. Si un fournisseur vous indique qu'il détient ce statut, demandez-lui de vous fournir les documents attestant que les produits sont entrés dans l'EEE par le canal propre de la marque avant de reprendre cette mention sur votre rayon.

Comment vérifier les dates de péremption et les codes de lot avant de mettre des produits de soin coréens en rayon ?

Chaque unité doit porter soit une date de durabilité minimale, soit, lorsque la durabilité dépasse 30 mois, le symbole de durée d'utilisation après ouverture requis par l'article 19, paragraphe 1, point c), du règlement (CE) n° 1223/2009, ainsi qu'un numéro de lot conformément à l'article 19, paragraphe 1, point e). Les emballages coréens arrivent sans que ces informations soient indiquées dans un format lisible par la plupart des consommateurs de l'UE. Par conséquent, un distributeur doit vérifier que le code de lot est bien présent et que la date de durabilité n'est pas dépassée avant de mettre un article en rayon, et pas seulement qu'une étiquette figure quelque part sur l'emballage. Si un fournisseur n'est pas en mesure de vous indiquer où se trouve le code de lot sur un produit, considérez cela comme une raison de poser davantage de questions avant de passer commande, et non après.

Trois ou quatre marques suffisent-elles pour un premier rayon K-beauty, ou en faut-il six ?

Trois ou quatre marques suffisent amplement, et c'est préférable à six si cela implique de réduire chaque marque à moins de quatre facings pour toutes les faire tenir. Un rayon avec quatre marques, chacune présentée sur cinq faces, donne l'impression d'une sélection réfléchie ; un rayon avec huit marques, chacune présentée sur deux faces, donne l'impression d'une table d'échantillons pour laquelle personne ne s'est vraiment engagé. N'ajoutez une cinquième ou une sixième marque que lorsque vous disposez des linéaires nécessaires pour la présenter, et non parce qu'une liste de fournisseurs vous donne l'impression que six est le bon nombre pour commencer.

Sources

• EUR-Lex, règlement (CE) 1223/2009, version consolidée 2025
• EUR-Lex, règlement (UE) 655/2013 de la Commission, version consolidée 2025
• EUR-Lex, règlement (UE) 2017/1001, article 15

Les trois références de règlements ont été vérifiées par rapport aux textes consolidés sur EUR-Lex le 2 septembre 2026, et tout le reste ici relève de l'appréciation du terrain plutôt que de la mesure.