Verkauf von Routinen statt von Einzelprodukten

Sie kommt mit dem Handy noch in der Hand herein, kauft die Essence, die sie darauf gesehen hat, und geht zufrieden. Drei Wochen später liegt die Flasche in einer Schublade. Sie hat sie nach einem schäumenden Reiniger benutzt, der die Haut spannen lässt, hat den Sonnenschutz weggelassen, weil es November war, und nichts gesehen. Reklamieren kommt sie nie. Koreanische Hautpflege landet bei ihr unter „wirkt nicht“, und der nächste Laden mit K-Beauty-Regal hat sie ebenfalls verloren.

Dieser Verkauf sah gut aus. Geld in der Kasse, keine Rückgabe, eine Kundin, die an der Tür lächelt. Er hat Sie diese Kundin gekostet, und in Ihren Zahlen finden Sie das nie, denn eine Kundin, die nicht mehr kommt, hinterlässt nirgends eine Zeile.

Unsere Haltung, klar formuliert, damit Sie widersprechen können: Der Einzelverkauf ist es, der K-Beauty in einem Geschäft ohne Routine-Verkauf abwürgt. Wer ein Produkt kauft und kein Ergebnis sieht, gibt der Kategorie die Schuld, nicht dem Produkt.

Die Kurzfassung

• Eine Starter-Routine aus drei Produkten, Reiniger, einem Pflegeschritt und Sonnenschutz, gibt einer Erstkäuferin von K-Beauty drei getrennte Nachkauftermine statt einem.
• Artikel 20 Absatz 1 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 verbietet es, einem kosmetischen Mittel Wirkungen zuzuschreiben, die es nicht hat. Damit sind Wörter wie kurieren, therapieren und „klären“ am Verkaufstresen tabu.
• Zwei Fragen an die Kundin, was sie bereits benutzt und was sie sich als Eines ändern würde, genügen, um eine dreistufige Starter-Routine zusammenzustellen, ganz ohne Frage nach dem Hauttyp.

Die Flasche bekommt die Schuld für die ganze Kategorie

Hautpflege beurteilt die Anwenderin als System, egal was im Regal steht. Ein Serum nach einem Reiniger, der die Hautbarriere angreift, verbringt sein Dasein damit, Schäden auszugleichen, die der Reiniger weiter anrichtet. Ein Schritt für mehr Strahlkraft ohne Sonnenschutz darüber ist ein Laufband. Diese Analyse stellt die Kundin nicht an. Sie hat ein einziges Experiment gemacht, eine Variable von fünf verändert, kein Ergebnis gesehen und den Schluss gezogen, der ihr bleibt: Die gehypte Kategorie ist Hype.

Bei K-Beauty trifft das härter zu als bei Ihrem übrigen Sortiment. Wer eine vertraute Gesichtscreme kauft, hat den Rest ihrer Routine schon zu Hause. In dieser Kategorie besitzt sie nichts, also trägt die eine Flasche, die Sie verkauft haben, das Urteil über ein ganzes Regal.

Die Nachkauf-Rechnung geht in dieselbe Richtung. Eine Flasche ist einmal leer, in einigen Monaten, und dann hat die Kundin vergessen, wo sie sie gekauft hat. Reiniger, Serum und Sonnenschutz sind unterschiedlich schnell aufgebraucht. Drei Produkte, die zusammen gekauft werden, ergeben also drei getrennte Termine, an denen sie einen Grund hat, wieder hereinzukommen, und bei jedem Besuch kann das vierte Produkt dazukommen.

Einen Richtwert für die Zusatzverkaufsquote liefern wir Ihnen für den Businessplan nicht. Die Zahlen, die für den unabhängigen Beauty-Handel kursieren, führen zu Anbieter-Blogs ohne Methode und ohne Stichprobe, und eine Primärquelle haben wir für keine davon gefunden. Sie haben ohnehin bessere Daten: Ziehen Sie wöchentlich die Positionen pro Bon aus Ihrer Kasse, aufgeteilt nach bedienender Person. Diese Zahl ist Ihr gesamtes Schulungsprogramm fürs Team, und die Spanne zwischen Ihrer besten und Ihrer schwächsten Verkäuferin wird Sie überraschen.

Drei Schritte, denn einer ist eine Sackgasse und zehn ein Vortrag

Die berühmte Zehn-Schritte-Routine verkauft ein Regal. Am Tresen schließt sie keinen Verkauf ab. Online funktioniert sie, weil der Warenkorb anonym ist und niemand zusieht, wie die Summe steigt. Vor einer Person wird beim vierten Produkt der Preis vom Hintergrund zur Entscheidung, und die Entscheidung lautet meistens Nein.

Drei ist der Einstieg: etwas zum Reinigen, ein Produkt, das auf das antwortet, worüber sie sich tatsächlich beklagt hat, und eines, das das Ergebnis schützt. Unter drei gibt es kein System, also kein Ergebnis und damit keinen zweiten Besuch. Über drei verlangen Sie von einer Erstkäuferin, viel auf eine Kategorie zu setzen, die sie nicht getestet hat. Die drei Schritte lassen sich aus unserem K-Beauty-Starter-Sortiment für eine komplette Routine zusammenstellen.

Kalkulieren Sie die drei Produkte zusammen und halten Sie die Summe gegen den Preis eines einzelnen Artikels einer Kaufhausmarke in Ihrer Stadt. Kostet Ihre Stufenfolge mehr, stimmt entweder die Folge oder der Aufschlag nicht, so wie im Beitrag was die meisten Händler bei der K-Beauty-Preisgestaltung falsch machen. Eine Dreier-Summe ist außerdem die Einheit, die niemand in zehn Sekunden am Handy vergleichen kann.

Nichts davon funktioniert, wenn das Regal dem Verkaufsgespräch widerspricht. Die Routine muss in Anwendungsreihenfolge von links nach rechts auf einem Regalboden lesbar sein. Die Layout-Logik dazu steht in Ihr erstes K-Beauty-Regal aufbauen. Im Kosmetikstudio führen dieselben zwei Fragen zu einer anderen Stufenfolge, weil die Kundin gerade eine Behandlung hatte und der Verkauf eher das Nachsorge-Regal ist, zu dem Kundinnen zum Nachkaufen zurückkehren, als ein Starter-Set.

Zwei Fragen, in dieser Reihenfolge

Die meiste Tresen-Schulung besteht aus Inhaltsstofflisten, die das Team bis Donnerstag vergessen hat. Zwei Fragen kann sich auch eine Neunzehnjährige in der Samstagsschicht tatsächlich merken.

Die erste Frage findet die Stufenfolge. „Was benutzen Sie derzeit, und in welcher Reihenfolge?“ Hören Sie auf die Reihenfolge, nicht auf die Marken. Gar keine Reihenfolge ist Stufenfolge A. Reiniger und Creme ohne etwas dazwischen ist Stufenfolge B. Vier Schritte und ein konkretes Anliegen ist Stufenfolge C, bei der Sie den Verkauf verlieren, wenn Sie ihre Routine umbauen.

Die zweite Frage bestimmt die mittlere Stufe. „Wenn sich eine Sache ändern würde, welche wäre es?“ Diese Antwort, in ihren eigenen Worten, wählt den Pflegeschritt aus und sonst nichts. Fragen Sie nicht nach dem Hauttyp. Darauf antworten Menschen selbstsicher falsch, und eine darauf gebaute Routine scheitert auf eine Weise, die Ihrem Geschäft angelastet wird.

Dann eine rechtliche Grenze für die Antworten. Artikel 20 Absatz 1 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 verbietet es, einem kosmetischen Mittel Merkmale zuzuschreiben, die es nicht hat. Das gilt für das Bereitstellen auf dem Markt und damit auch für den Satz, den Ihre Mitarbeiterin beim Überreichen sagt. Kurieren, therapieren und „klären“ sind Arzneimitteln vorbehalten. Details finden Sie unter was Sie am Tresen rechtlich über Hautpflege behaupten dürfen. „Das weiß ich nicht, aber dafür ist es gedacht“ behält die Kundin und die Erlaubnis.

Die Karte für hinter dem Tresen

Drucken Sie sie aus, hängen Sie sie dort auf, wo das Team steht, und lassen Sie es vor der Kundin ablesen. Das stört niemanden.

ZWEI FRAGEN, DREI STUFENFOLGEN

FRAGEN, IN DIESER REIHENFOLGE
  1. „Was benutzen Sie derzeit, und in welcher Reihenfolge?“   -> wählt die Stufenfolge
  2. „Wenn sich eine Sache ändern würde, welche wäre es?“      -> wählt Schritt 2
  Nie nach dem Hauttyp fragen. Nie beim ersten Besuch einen vierten Artikel verkaufen.

STUFENFOLGE A   sie benutzt nichts, oder nur Wasser und was in der Dusche steht
  1  milder, schwach schäumender Reiniger
  2  eine Feuchtigkeitspflege, schlicht, ohne Wirkstoffe
  3  Sonnenschutz, heute in der Tüte, nicht erst beim nächsten Mal
  Sagen Sie: „Drei Produkte, morgens und abends, immer in derselben Reihenfolge. Geben Sie ihr vier Wochen.“
  Kommt zurück für: den Sonnenschutz. Er ist zuerst leer.

STUFENFOLGE B   Reiniger plus Creme, nichts dazwischen
  1  ihren Reiniger behalten, außer er lässt die Haut spannen. Dann ist das der Verkauf.
  2  der Schritt, den ihre Antwort auf Frage 2 gewählt hat: hydratisierendes Toner, Essence oder ein Serum
  3  Sonnenschutz, wenn sie keinen hat, sonst Schritt 3 bei diesem Besuch in Ruhe lassen
  Sagen Sie: „Ein neuer Schritt. Ändern Sie einen Monat lang nichts anderes, sonst wissen Sie nicht, was gewirkt hat.“
  Kommt zurück für: Schritt 2. Kleinste Flasche der Stufenfolge.

STUFENFOLGE C   sie hat schon eine Routine und kam wegen eines einzelnen Anliegens
  1  nicht umbauen. Fragen, was sie dafür schon ausprobiert hat.
  2  ein Produkt, das aus Frage 2. Mini oder Probiergröße, falls vorhanden.
  3  sagen, was sie während des Testens WEGLASSEN soll, meist ein Peeling oder einen zweiten Wirkstoff
  Sagen Sie: „Nur das ändert sich. Wenn sich in sechs Wochen nichts getan hat, kommen Sie wieder und sagen es mir.“
  Kommt zurück für: die Originalgröße oder das nächste Anliegen. Beides ist gut.

AUF DIE SCHACHTEL SCHREIBEN
  Die Schritte 1, 2, 3 mit Stift auf die Verpackung schreiben, in der Landessprache.
  Acht Sekunden. Schlägt jeden Flyer, der je gedruckt wurde.

NIE SAGEN
  klärt / kuriert / therapiert / behandelt. Kosmetik darf nicht mit einer Aussage verkauft werden, die sie nicht tragen kann.
  „die koreanische Zehn-Schritte-Routine“. Sie hört einen Preis und hört nicht mehr zu.
  eine Diagnose. „Das weiß ich nicht“ behält die Kundin.

AN DER WAND
  Positionen pro Bon, wöchentlich, nach Namen. Mehr muss nicht gemessen werden.

Die Stufenfolgen stammen von uns, aus der Beobachtung, wie sich diese Produkte in den von uns belieferten Geschäften verkaufen, nicht aus einer veröffentlichten Studie. Verstehen Sie sie als Muster und tauschen Sie den mittleren Schritt gegen das aus, was Sie tatsächlich führen. Die zwei Fragen würden wir nicht ändern.

Fragen von Einkäufern

Was, wenn eine Kundin nur ein Produkt kaufen möchte?

Verkaufen Sie es. Der Einzelverkauf ist nicht der Fehler, sondern ein Bedarf, den Sie nie aufgedeckt haben. Kassieren Sie, was sie verlangt hat, und stellen Sie trotzdem die zweite Frage: Was würde sie an ihrer Haut heute gern ändern. Diese Frage kostet nichts und hängt nicht davon ab, dass sie bei diesem Besuch etwas Weiteres kauft. Eine Kundin, die mit einer Flasche und einer echten Frage geht, hat einen Grund wiederzukommen. Eine, die Sie am ersten Tag in einen größeren Warenkorb gedrängt haben, meist nicht.

Darf das Team ein Anti-Aging- oder Akne-Produkt namentlich empfehlen?

Nur in Bezug darauf, wofür das Produkt gedacht ist, nicht darauf, was es bis zu einem festen Datum mit ihrer Haut macht. Die Verordnung (EU) Nr. 655/2013 der Kommission legt sechs Kriterien fest, die eine Aussage nach der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 erfüllen muss: Einhaltung der Rechtsvorschriften, Wahrheitstreue, Belegbarkeit, Redlichkeit, Lauterkeit und Unterstützung einer fundierten Entscheidung. Ein mündliches Versprechen am Tresen ist eine Aussage, genau wie ein Etikett. Ein Produkt nach Kategorie und vorgesehenem Verwendungszweck zu nennen, ist in Ordnung. Ein Ergebnis bis zu einem Datum zu versprechen, ist es nicht, egal wer es sagt.

Was tue ich, wenn eine Kundin sagt, die Routine habe nicht funktioniert?

Fragen Sie, was sich geändert hat und was nicht, mit derselben Reihenfolge-Frage aus dem Tresen-Skript. Die meisten Beschwerden gehen auf einen Schritt zurück, der außerhalb der drei verkauften hinzugekommen oder weggefallen ist, nicht auf die drei selbst. Finden Sie also die Änderung, bevor Sie etwas ersetzen. Geht die Beschwerde auf ein Versprechen zurück, das jemand am Tresen gemacht hat, kurieren, therapieren, eine feste Zahl an Wochen, ist das ein Schulungsproblem und nicht nur eine Rückgabe: Die Richtlinie 2005/29/EG behandelt eine irreführende Aussage als Problem des Händlers, gleichgültig wer sie auf der Fläche gemacht hat. Die Gewohnheit, „Das weiß ich nicht“ zu sagen, statt ein Ergebnis zu versprechen, ist der einfachste Weg, dem aus dem Weg zu gehen.

Quellen

• EUR-Lex, Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 über kosmetische Mittel, konsolidierte Fassung 2025
• EUR-Lex, Verordnung (EU) Nr. 655/2013 der Kommission zu Werbeaussagen für kosmetische Mittel, 2013
• EUR-Lex, Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken, konsolidierte Fassung 2022

Artikel 20 Absatz 1 wurde am 1. September 2026 anhand der konsolidierten Fassung der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 auf EUR-Lex geprüft.